車企公關頻頻被打臉 到底問題出在哪？

    奇瑞捷豹路虎的公關這兩天估計正躲在廁所里哭，9月6號言之鑿鑿地否認了奇瑞捷豹路虎常務副總裁朱國華離職的消息，說是不實報道，9月7日就發布新聞通稿，證實了朱國華等高管離職的消息。一邊辟謠，一邊證實謠言是真的，這臉打得啪啪響。

　　于是乎，一堆的負面報道也接踵而來，高管頻繁變動、奇瑞捷豹路虎銷量下滑……臉被打得生痛的奇瑞捷豹路虎公關還得到處充當消防員、滅火。然后還得捂著被打的臉，忍著被煙熏出來的淚水，站在老板辦公室聽向老板道歉：“老板，對不起，都是公關的錯，公關沒處理好?！?

　　似乎在一系列的企業危機中，最終承擔責任的都離不開公關，最著名的莫過于原大眾中國副總裁楊美虹因為DSG事件導致的離職。大眾DSG事件暴發之后，大眾集團負責全球市場與銷售的董事克瑞斯汀·克林格勒曾在回答大眾在華DSG事件時指出，這是“和消費者溝通過程中的不當造成的”。也就是說，大眾內部認為這是一起“公關事件”，而不是“質量事件”。于是，楊美虹就順理成章地為“失誤”買單，調崗，離職。盡管最后的事實證明DSG事件本身是一起質量問題而不是公關問題，但已經很少有人會想到原來楊美虹是背了黑鍋了。

　　再如鬧得沸沸揚揚的一汽大眾速騰斷軸門事件，很多人都認為這一事件之所以愈演愈烈，最后甚至無法收場，是因為一汽大眾的公關部門在事情剛開始發了一個措辭強硬的聲明：斬釘截鐵地說速騰斷軸是個別事件，是個別媒體造謠，將會采用法律手段。

　　一汽大眾公關的這份聲明確實存在很多問題，也非常不夠專業，不夠理智和明智。但這份聲明是如何出臺的？到底是誰拍板的？按照正常的流程，應該是公關部門和技術部門共同商討，然后高層領導最終決策的結果。也就是說，應該是技術部門拍著胸口說，這些車絕對是個別現象，是個別消費者無理取鬧……然后公關部門以為事情確實是技術部門說的那樣，就底氣十足地發了一篇聲明，目的是挽回局面，挽回聲譽。

　　結果卻是事情進一步惡化，朝著完全不受控制的方向發展。

　　其實一汽大眾公關部在這起事件中只是個背書者，執行者，當然，最后成了替罪羊。大眾中國總裁蘇偉銘就公開表示，速騰后懸架沒問題 溝通不及時才招致誤會。

　　為什么公關部門會屢屢成為替罪羊，主要有三個方面的原因：

　　一是公關部門在企業的弱勢地位決定的

　　對于互聯網企業如阿里巴巴、京東、小米等公司，公關部門可能是一個比較重要的部門，這從公關部門領導的成長路徑便可窺一斑，如阿里巴巴集團CMO(首席市場官)兼資深副總裁王帥就是從公關部門成長起來的。但對于汽車企業來說，公關部門卻相對并不是一個重要的部門，從公關總監成長為公司高層的案例少之又少，即使如大眾這樣設有分管公關副總的跨國公司，負責公關的領導也往往在企業所有副總里排名靠后。對于很多汽車企業來說，公關部門的作用還僅僅只限于 “宣傳”和“溝通”。

　　這就導致公關部門對公司的一些重要信息了解滯后，譬如最近的奇瑞捷豹路虎人事調整信息，可能公關部門的人比媒體知道的還要晚，在應對媒體時自然就會亂了陣腳，自己打自己的臉。

　　二是公關部門仍然被當成滅火員而不是消防員。

　　很多車企一出現負面新聞，第一個想到的是讓公關部門出面滅火、刪稿。但是當前新的媒體形勢下，刪稿所起的作用已經是微乎其微，等公關部門費盡九牛二虎之力成功刪稿的時候，事情的負面影響已經最大化，刪稿頂多只能帶來心理上的安慰。

　　事實上，在信息以光速傳播的年代，企業的任何重大決策都有可能引起輿論的關注，因此，企業重大決策尤其是媒體關心的重大問題的決策前、中、后公關部門都應該適當、適時參與，做出各種預案，充當消防員的角色。以最受關注的企業人事變動為例，如果企業搶在媒體發稿之前，發布新聞通稿，媒體也就難以進行各種猜測性或者說負面報道，因為缺乏新聞性。

　　但公關部門的弱勢地位決定其只能充當滅火員，而不是消防員，無法準確知曉或判定事情的走勢，從而導致公關危機的發生。

　　三是“公關危機”其實不應該叫“公關危機”。

　　公關危機顧名思義是媒體曝出了負面新聞，應該由公關部門負責處理，但實際上，很多公關危機嚴格意義上不是“公關”的危機，譬如速騰斷軸事件，應該是質量危機而不是公關危機，要解決這一問題應該從產品的角度而不是從公關的角度。但一汽大眾在一開始卻試圖通過公關話術和公關溝通去解決這場危機，自然是勞而無功。再譬如很多企業被曝出質量問題或管理問題，這些問題本身就是確實存在的問題，企業就不應該再將其定性為公關危機，不應該再讓公關部門牽頭“解決”負面新聞，而應該借此機會反省問題，改正錯誤，才有可能避免類似危機的再次發生，否則，類似的危機只會頻繁上演，讓公關部門焦頭爛額，無法滅火。

　　四是KPI考核害慘公關

　　公關的最重要作用是什么？溝通，消除誤解。譬如馬云的1.5米內褲事件，阿里巴巴的公關就成功的化解了危機，真正實現了轉危為機。

　　但是很多汽車企業對公關部門工作的考核仍然采取KPI形式，如發了多少篇稿、點擊數多少、轉發數多少、“十大”媒體有沒有發稿……這就導致很多車企的公關部門被束縛了“手腳”，放不開，缺乏亮點，缺乏新意……很多公關策劃都是自娛自樂，自己演戲給自己看，沒有真正抵達消費者。

　　所以，要想避免公關被打臉，避免企業被輿論牽著鼻子走，企業是時候改變對公關的看法了，要把公關提升到系統性和全局性的高度，真正重視和消費者和媒體的溝通，而不是自欺欺人式公關，仍然用“人民日報”式宣傳手段欺騙消費者，只會越來越亂，頻頻被打臉。