賓利中國總代理即將易主

    2012年，對于賓利而言的確是非同尋常的一年。 

    兩個對于賓利全球而言看似很正常的變動，卻醞釀著一場巨大的變局———2012年的1月，賓利中國總經理鄭飚因肺癌醫治無效去世；2月20日，德國大眾汽車首次向公眾透露，將對賓利高管團隊進行調整，首次設立中國區總裁，并且從蓮花汽車挖角高管擔任新歐洲區域總裁。據此前大昌行公開的信息，賓利在華總代理將易主，從2013年開始，香港大昌行集團（01828.HK）將提前退出賓利在華總代理，正式把賓利在華總代理商的身份交給大眾汽車集團（中國）汽車銷售公司（下稱大眾中國銷售公司）。而賓利首設中國區總裁一職，更是被業界稱為大眾中國在2012年啟動的“收網第一波”。 

    5個經銷店做籌碼 

    賓利是大眾集團旗下品牌。此前，大眾集團旗下的大眾、斯柯達、保時捷等八大品牌的進口車業務是獨立的，但2011年11月份，大眾集團進口車銷售公司整合項目獲批，大眾進口車銷售有限公司升級為大眾中國汽車銷售公司，未來將統一管理這八大子品牌在華所有進口車業務。 

    去年12月30日，香港大昌行集團在上市公司方面發布公告，平靜地宣布從2013年起，其所擁有的“賓利在華總代理商”身份將被大眾汽車（賓利控股方）收回，作為補償，大昌行則新增中國五個城市的經銷權。 

    根據大昌行發布的公告顯示，大眾汽車集團（中國）汽車銷售公司將取代大昌行集團，過渡成為賓利產品在中國的進口商及代理商。從2012年1月1日開始，將有1年的過渡期，預計2013年起結束過渡，正式擔任這一角色。為了在總代理權移交之前平穩過渡，大眾中國銷售公司、賓利汽車和大昌行三方商定，將委派代表成立執行委員會，過渡期間，前兩者將借調員工到大昌行，以增加額外人手應付賓利在中國的快速增長。 

    大昌行發布公告透露，大眾集團（1998年德國大眾收購了賓利汽車）同意授予大昌行5個在內地的新賓利經銷權，其中包括寧波、合肥及大連，其余兩個經銷權待大昌行有進一步開展新地點的業務計劃時由各方協商落實。在此之前，大昌行集團在中國市場有四個賓利4S店，包括南京、廣州、杭州及上海的賓利經銷店。加上新獲授予的賓利經銷權，大昌行集團在中國賓利4S店總數增加至9個，成為中國最大賓利經銷商。 

    “誰都不敢相信，大眾這一次收權收得這么神速和低調?！庇袠I內資深人士在接受記者采訪時表示意外。對于公眾而言，就是大昌行發布這一公告的前幾個月（即2011年6月份），當時的賓利（中國）總經理鄭飚曾向本報表示，“目前我們和大昌行集團有5年的合同，已經履行到第二年，我們對雙方之間的合作非常滿意，并打算繼續合作?！贝搜?，業界認為是對收回大昌行總代理權一說進行了否認。 

    然而，所有的變局都在短短的幾個月內實現，這與當年捷豹路虎四大總代理火藥味十足的對抗以及奔馳與利星行之間難以妥協的僵局相比，大眾這一次收網實在太順利神速。 

    大昌行提前退出 

    顯然，大昌行這種平靜的公告背后，則是驚濤駭浪的利益較量。 

    此前，大昌行一直是賓利在中國的總代理，其母公司是中信集團控股的在港上市公司中信泰富。但是，即便是這么強勢的支撐，也擋不住大眾中國收網的堅定步伐。 

    2002年，賓利正式進入中國市場，大昌行也在同年拿到了賓利在中國內地和香港地區的獨家總代理權。賓利（中國）現作為大昌行與賓利總部合資成立的公司，主要負責賓利在中國地區的市場發展。 

    賓利中國董事長麥烱添曾在接受本報記者采訪時透露，從2010年開始，中國就已躍升至賓利第三大重要單一市場，當年售出8 1 5臺賓利汽車，同比增長94%，銷量相比2009年幾乎翻倍。2011年，整個中國地區賓利品牌總銷量為1839輛，而中國內地賓利品牌總計售出1664輛，較2010年同期增長104 .17%，成為賓利在全球實現銷量增長的主力。目前中國已經躍居賓利第二大單一市場，僅次于美國市場，后者去年賓利總銷量為2021輛，同比提高32%. 

    鑒于中國市場的重要性，去年5月初，賓利把全球經銷商會議首度選擇在北京舉辦，而去年底，賓利在華首個關于品牌的文化節也第一次在上海舉行。 

    來自賓利的調查數據顯示，中國汽車市場雖然已成為全球第一大汽車市場，但仍是新興市場，還有很大發展空間。在歐美等成熟汽車市場，超豪華車占據大約15%的比重，目前中國的超豪華車市場只占據汽車市場的5%.賓利方面預測：“2011年預計豪華車至少有10%的增長，而超豪華車則增長30%.中國有望在今年超越英國成為賓利全球第二大市場?！?nbsp;

    然而，正是看到未來賓利車在中國市場的增長潛力，大眾決定提前收網，讓大昌行交出中國市場總代理權，而成為賓利全國市場的普通經銷商。 

    值得一提的是，在大眾與大昌行的協議中還有另一項約定，即大昌行未來賓利在華的經銷權不能超過3 0 %，這一底線意味著，在完成上述經銷店的建設后，大昌行在更長一段時期內的擴張計劃將被抑制。根據摩根士丹利的估算，大昌行2011年從賓利經銷權中獲得利潤1 .4億元。雖然將新增加5個賓利經銷店，但對大昌行2013年的盈利抑制仍然很大。 

    新聞鏈接 

    首設中國區總裁 

    賓利人事網絡兩手擴張 

    對于大眾而言，盡管離真正掌握總代理權還有將近一年時間，但大眾已迫不及待了。2月20日，德國大眾汽車首次向公眾透露，將對賓利高管團隊進行調整，首次設立中國區總裁，并且從蓮花汽車挖角高管擔任新歐洲區總裁。此次賓利高層的人事變動包括更換歐洲區總裁。 

    現年43歲的G uillaum eC habin替代R ichardG ordon就任賓利歐洲區總裁職位。而鑒于中國市場超豪華車的迅猛增長，賓利首次設立了中國區總裁這一職位?，F年46歲的T ill Scheer出任賓利中國區總裁。此前T ill Scheer為大眾汽車香港地區董事總經理，負責大眾品牌及布加迪品牌在香港的營銷及進口工作。此次調整之后，T illScheer同時擔綱中國地區賓利與布加迪兩大超豪華品牌業務，并且負責擴張經銷網絡，確保賓利的客服水平能夠匹配超豪華汽車品牌，讓賓利在2012年繼續維持銷量高位增長態勢。 

    Till Scheer之前曾分別在雷諾及菲亞特德國業務部門就職。加盟大眾5年的T illScheer于2008年轉入香港擔任董事總經理，任上拓展了大眾品牌在香港的銷售網絡，顯著提升了市場占有率、消費者滿意度和企業盈利能力。 

    除了在人事方面的布局之外，賓利在網絡擴張方面也有很大的野心。賓利目前在中國已有13家經銷商，但擴張仍在繼續。去年，溫州、鄭州、西安、鄂爾多斯和太原等新興城市已成為這個豪華品牌的新的著眼點。屆時，賓利從在華最開始的3家經銷商將擴充到18家。 

    從2002年開始，賓利開發一線城市，例如北京、上海、廣州、深圳。幾年前，賓利開始挖掘二、三線城市。賓利中國預計，大約在兩年時間內，中國將肯定成為賓利的全球第一大市場。為了滿足市場需求，5年內，賓利經銷網點將增加至24家，銷量也將由去年的800多輛增長至1000輛。 

    值得關注的是，自2002年進入中國市場至2010年的8年時間，賓利在中國僅發展了9家經銷店，而未來卻要在5年內新增15家經銷店。 

    看點一 

    大眾收網下一站， 

    會否是布加迪？ 


    不過也有知情人士分析，與中汽南方等內地進口車總代理不同，大昌行的業務范圍廣，且業務遍及香港、澳門、中國內地乃至日本、新加坡、臺灣及加拿大，其回轉余地和受打擊程度遠小于內地經銷商集團。

    而作為失去賓利總代理權的補償，大昌行已在去年以2億元的代價獲得法拉利和瑪莎拉蒂兩大頂級豪車品牌在內地幾家城市的經銷權?？梢灶A見，在未來幾年內，大昌行還將通過收購獲取更多豪車經銷權資源。 

    目前，大眾集團旗下乘用車進口品牌有八個，包括蘭博基尼、布加迪、賓利、保時捷、大眾、斯柯達、奧迪以及西雅特，按照大眾汽車（中國）的設想，上述品牌的進口車中國市場總代理將全部歸至麾下。 

    目前，蘭博基尼尚未有總代理，斯柯達尚未啟動進口車業務，在收回賓利總代理之前，大眾集團旗下的另一個獨立品牌SE A T西雅特的進口車業務已經納入大眾集團中國名下。如此看來，大眾在短期內可能會費心的將是布加迪的總代理權，而目前該品牌的總代理仍為大昌行。 

    看點二 

    被收權， 

    是豪華品牌總代理的宿命？ 

    “超豪華車的利潤空間巨大，賓利不僅在中國市場銷量好，利潤也非常高?！庇袠I內知情人士透露，賓利汽車旗下最便宜車型為350萬元，其中，大昌行的利潤至少為車型價格的10%，經銷店的利潤也為10%，這意味著大昌行進口一款最便宜的車型，也可以賺到35萬元。 

    顯然，這也是大眾提前收網的重要原因之一。 

    不過，放眼豪華車品牌在華發展之路，總代理發展到一定程度時，被收編也是遲早之事。 

    在過去的兩三年里，沃爾沃、捷豹路虎、法拉利等進口豪華車品牌先后收回中國的代理權。 

    雷諾汽車市場總監王政雄認為，對于汽車廠商來說，收回進口車型代理權，不僅可以規范市場銷售行為，還可以更有效地維護品牌形象，進行安全擴張。 

    公開數據顯示，雷諾汽車2009年內地銷售5321輛，不過自2010年1月收回內地四大代理后，2011年的銷售量接近2.5萬輛。 

    同樣，捷豹路虎品牌廠商在收回代理權后，在短時間內進行了快速擴張。在捷豹路虎2010年年中收回代理權之前，捷豹路虎在國內的4S店為40多家。而在去年底，捷豹路虎發展的經銷商超過100家，被授權的經銷商數量還在攀升。