奧迪玩火終“引火燒身” 自認為太懂中國

    昨日晚間，奧迪經銷商用近乎慘烈的“撕逼”方式，贏得了本該屬于他們的那份尊重。據媒體援引奧迪中國內部的“絕密通報”文件稱，經過與有關各方的緊急磋商，奧迪已經原則上同意一汽奧迪經銷商此前所提出的部分訴求，并暫停與上汽就組建合資銷售公司和新增網絡渠道的談判工作。

    今日上午，奧迪中國官方首度就此事件發布聲明，聲明淡化處理了“絕密通報”所提及的幾點關鍵信息，比如向經銷商投資人承諾保證其核心利益和訴求不受影響同時，還考慮將一汽納入到與上汽合資談判進程中。但這份官方聲明通篇都在強調，要加強與經銷商投資人和合作伙伴的溝通，實現利益共贏。

    而“絕密通報”里提及的，在必要時邀請一汽參與上汽奧迪合資項目談判。這意味著，在現實困境中變得騎虎難下的上汽奧迪合資項目，將不得不進入“三方會談”的復雜軌道。

    聯想到朝核六方會談的無疾而終，三方會談模式將令上汽奧迪項目陷入更大的變數和不確定性。理性的分析是，奧迪如果要將可能令其在華利益最大化的上汽奧迪項目成功推進，必須先讓老伙伴一汽和老經銷商投資人都滿意。說白了，奧迪不能單方得益，只有實現真正意義上的多方共贏，才能順利推進上汽奧迪項目。

    事實上，奧迪今日被一汽奧迪經銷商聯手逼宮，完全是是率性而為導致的必然結果。對于現有經銷商投資人的合理訴求，奧迪本應認真傾聽，而不是擺出一副“我是主機廠我說了算，我掌控品牌和產品，就必須由我制定游戲規則”的強硬姿態。正如外界所看到的這樣，同室操戈的戲碼，放到任何一家豪華汽車品牌“廠商”之間上演，最后都必定是兩敗俱傷的結局。

    奧迪今日所面臨的尷尬，在罔顧一汽大眾奧迪現有利益格局和一汽奧迪經銷商投資人現實經營狀況之初，單方面啟動與上汽的合資談判并閃電簽約合作備忘錄之時，實際上已經注定。只是，自持“最懂中國”的奧迪并沒有懸崖勒馬，而是通過一系列舉動激化矛盾觸怒經銷商和其他利益相關方，最終導致逼宮大戲如期上演。

    在倡導和氣生財的中國，奧迪“劈腿”上汽從商業利益最大化的角度看似無可厚非，但不與其他利益相關方溝通好就直接付諸行動，未免太不尊重中國的原有合資伙伴和經銷商投資人。說到底，再合資無非就是一門生意，而上汽奧迪項目，顯然不僅僅是奧迪與上汽兩家談談就能做成的生意，其牽涉面是如此之廣，觸動現有利益格局之深，明顯被奧迪低估了。

    最后，奧迪除了對現有合作伙伴和利益格局缺乏通盤考量，也明顯低估了一汽奧迪經銷商投資人抵制的強度和決心。作為中國最早一批進入豪華車品牌代理，且在資源關系和政府背景上都與“央企”一汽集團存在千絲萬縷聯系的經銷商投資人，一汽奧迪經銷商在將奧迪品牌經營得風生水起的同時，更具備其他品牌代理商所不具備的超前戰略眼光和更加國際化的視野。

    奧迪前期試圖通過私下談判各個擊破的方式，瓦解經銷商聯合抵制計劃卻最終流產，就充分說明了這一點。說一千道一萬，經歷過這次有驚無險的逼宮大戲后，奧迪應該清醒地認識到，僅僅秉持單方面利益最大化想法去推動現有利益格局的重新劃分，絕對是不現實的。在這個問題上，除了實現多方共贏沒有其他捷徑。

    已經在中國市場摸爬滾打28載的奧迪，說TA不懂中國市場和文化顯然是難以服眾的，但從這一次強推上汽奧迪項目并最終引發經銷商投資人及其利益相關方強烈反彈，到最后迫于現實壓力不得不做出妥協讓步，如此進退維谷的窘境對其品牌形象和企業形象勢必造成不可挽回的損失。如果要說，筆者只能說奧迪最大的錯誤，就在其自認為太懂中國。