上汽 奧迪難題：產品分配不均 渠道恐內斗

    11月14日，隨著上汽集團的一紙公告，上汽奧迪的合作正式落定。從上汽與奧迪雙方的“曖昧”到最終敲定，雙方的合資傳聞讓人吊足了胃口。一方面，奧迪由于在一汽-大眾體系內股比受限，利潤貢獻與話語權不對等，急需一家強有力的“新靠山”；另一方面，上汽高端品牌陣營又添一員“猛將”，有利于品牌提向上，雙方似乎各取所需又極為“般配”。但剛剛成就一段好事的“上汽奧迪”合資前景是否會一帆風順?

    產品分配不均衡

    從最為“致命”的產品分配來看，目前，一汽大眾奧迪已經牢牢“霸占”住幾款相對走量的奧迪“明星車型”，包括A3、A4L、A6L、Q3、Q5。根據一汽大眾奧迪官方數據顯示，今年前9月奧迪品牌在華銷量達到43.8萬輛（包含進口車），同比增長6.3%。其中，奧迪Q3、A3兩款緊湊型車漲勢迅猛，同比增幅分別達到53.7%和30.8%，而A6L、Q5兩款車型雙雙破萬，分別達到1.27萬輛和1.22萬輛。

    而除去由一汽大眾國產的奧迪車型，剩下的就只有A1、A5、A7，Q2、TT以及A8L和Q7，其中A8L和Q7是保證奧迪品牌豪華性的高端車型，后期或仍舊以進口方式引入，而唯一一款價格相對“低廉”的熱門SUV車型奧迪Q2目前還不知“花落誰家”。

    “上汽奧迪首先面臨產品不均衡的問題，比如大眾在華兩家合資公司的產品，寶來與朗逸，帕薩特與邁騰，桑塔納和捷達，雙方的車型幾乎都是對等的。但現在奧迪留給上汽大眾的的車型相對來說都是比較個性化的小眾產品，與一汽大眾奧迪的車型產品級別明顯不對等，銷量上也不會有太大幫助?！逼囆袠I咨詢師封士明告訴澎湃新聞記者。

    在外資企業在華合資發展中，產品線不足以能夠支撐起兩家合資公司的案例比比皆是。以較為“極端”的馬自達為例，在華發展嚴重“跛腿”，由于車款老化與新車型推出緩慢，2015年一汽馬自達的銷量幾乎縮水到只有長安馬自達的一半。

    渠道“內斗”加劇

    除了產品分配，上汽奧迪合資“成真”后，一汽大眾奧迪的經銷商顯然成為了第一批“坐不住”的人。據了解，一汽大眾奧迪經銷商現已書面形式聯合致函奧迪，反對奧迪與上汽大眾合資一事。

    目前，一汽大眾奧迪的經銷店有400余家，并計劃到2017年拓展至500家。作為ABB在華銷量的龍頭，奧迪在華網點的數量相比于奔馳和寶馬并不算多。但奧迪經銷商卻出現明顯的壓庫和以打“價格戰”促進終端銷量的現狀。在一汽大眾奧迪經銷商的書面函件中表示，一些經銷商的庫存周期長達 2 個月之久，企業正常經營面臨很大壓力。

    “奧迪在一二線城市的經銷商網點本來就相當飽和，上汽奧迪無論是對原有經銷商‘擇優錄取’還是做全新調配都會產生同業競爭，導致雙方營收利潤一并下滑?！狈馐棵鞲嬖V澎湃新聞，如何平衡渠道利潤分配是擺在上汽奧迪面前最嚴峻的挑戰。

    澎湃新聞記者向一汽大眾奧迪在滬經銷商了解到，其實“聯名反對信”還未正式蓋章提交，還處于起草階段。但經銷商與一汽大眾方面確實存在交涉，目前，經銷商們正急切等待一汽大眾方面的態度。

    《汽車海外并購》主編水旭表示，上汽奧迪成立后，短期內必須要與原有經銷商達成和解，并給予安撫措施。要么廠方拿出一部分錢給予相應的補貼，增加返點，要么吸引一部分優秀的渠道經銷商加入上汽奧迪。

    “長期來看，大眾在華的網點結構中，大眾進口經銷商車型較少，虧損不大；而奧迪進口經銷商原本利潤高，但由于平行進口崛起以及國產車的壓力，現在日子也不好過?！八窠ㄗh上汽奧迪或許能利用這兩個現有渠道進行銷售。

    拉低豪華品牌形象

    作為ABB中第一個進入中國的的豪華品牌，“敢于第一個吃螃蟹”的奧迪得到了豐厚的回報。今年上半年，奧迪在華銷量達到29萬輛，占據全球銷量比重的近三分之一，中國依然是奧迪品牌最大的單一市場。

    但相比于幾年前的高速發展，奧迪開始出現“后繼乏力”，與此同時，奔馳寶馬卻個個“馬力十足”緊追猛趕。今年前九個月，寶馬（含MINI品牌）在華銷量共售出37.91萬輛，同比增加10.6%；奔馳更是“一騎絕塵”，在華銷量34.47萬輛，同比增加29.5%。相比之下，奧迪在華銷量44萬輛，僅同比微增了6.2%。

    “為了能夠在ABB的激烈競爭里保持微弱的銷量優勢，奧迪反擊得非常無力，只能靠降價促銷，犧牲品牌美譽度為代價。目前，終端市場里 A4才二十萬出頭，A3更是只要十幾萬元，可以說奧迪是ABB里首個探入二十萬區間內的豪華品牌?！狈馐棵鞲嬖V澎湃新聞記者。

    在封士明看來，上汽奧迪的加入無疑會進一步分散奧迪在華的集中力量，拉低其豪華品牌的形象?！叭绻掀麏W迪國產新車的銷量上不去，反而會將品牌力進一步稀釋?！?/p>

    “輕奢”品牌集體“圍攻”

    事實上，除了“對戰”寶馬奔馳，如今奧迪還需要分出一部分“精力”面對二線豪華品牌與自主高端品牌的集體“圍攻”，這無疑將進一步“壓榨”上汽奧迪的生存空間。

    一汽大眾奧迪的成立可以追溯到九十年代初期，當時一汽大眾公司第一輛專門為中國市場開發的奧迪200幾乎刷新了一個時代對高檔轎車的認識。然而“今時不同于往日”，二線豪華車企開始紛紛投入國產，而中國自主品牌也在積極推出高端“輕奢”品牌，留給上汽奧迪的市場份額還能有多少？

    據了解，二線豪華品牌中，凱迪拉克今年在華相繼推出了兩款國產車型CT6和XT5后，國產車數量已增至4款，根據此前凱迪拉克公布的戰略規劃，截止到2020年，凱迪拉克在華將投入8款國產車型。而捷豹路虎旗下擁有捷豹XFL，發現神行和攬勝極光三款國產車型，今年10月，三款國產車型已經助力捷豹路虎在華銷量達到1.06萬輛，同比增長30.9％。

    “捷豹 XFL，凱迪拉克XTS，CT6均可能在上汽奧迪旗下車型的價格區間內成為有力的競爭對手?！霸诜馐棵骺磥?，二線豪華品牌國產化進程的加快會給市場帶來更多的選擇，”此外，自主品牌比如吉利今年剛推出的高端‘準豪華’品牌LYNK & CO未來都有可能分食上汽奧迪的市場份額?！?/p>