低速增長市場該不該銷量為王

    汽車市場一度以銷量論成敗。廠家一切付出皆以銷量大小一錘定音，而消費者購車，車子賣得怎么樣也成為一個重要的參考數據。

 　銷量是消費者對一款產品、一個品牌、一個企業投出的最具含金量的選票。那么，銷量該占據什么樣的位置？以往，市場處于持續高速增長的黃金時期，確保份額，銷量堪稱為“王”，不增長市場就拱手讓給別人，而基于對銷量的執著又激發眾廠家“合謀”做大產能，最終導致目前一定程度的供過于求，這屬于另外一個話題，在此不議。今天，當市場接近“零增長”狀態，甚至未來很有可能負增長時，還要不要銷量為王？

　　汽車產業講經濟規模，銷量大成本低，但當銷量達到一定程度以后，銷量與成本的關系則不再敏感。另外，成本也取決于生產效率、管理能力等企業的“內力”以及原材料價格、國內國際宏觀經濟形勢等外力。當然，這些因素通過產品定價又和銷量有著千絲萬縷的聯系。一個生產場地達到什么樣的產銷是經濟規模？有行業人士認為15萬輛，有的認為30萬輛，不一而足。隨著制造技術、工藝以及研發、管理水平的進步，門坎似乎在降。

　　銷量是一個企業市場“考試得分”，很重要，但片面追求銷量，不惜將成本壓低到影響產品質量或者安全性能的程度，以求占據價格優勢，實現利潤、銷量“雙贏”，這樣的做法“催”上去的銷量不過是“虛胖”而已，有損消費者利益，也為企業長久可持續發展埋下隱患。高速增長拼銷量，產能過剩拼銷量，年終歲尾拼銷量，拼來拼去，企業定會體力透支。

　　銷量也是一個美麗“圈套”，只能上揚不能下跌害人不淺，設想整體市場“零增長”企業依舊癡迷增長會如何？滿則溢，有可能走向衰落。若企業不以銷量論成敗，那什么是企業發展進步的度量衡？包括經理人業績拿什么評估？在筆者看來：體系能力重于銷量！“應試”的市場培養不出“高才”企業，體系能力的提升才是對經理人、對企業最好的考核。說到體系能力，內容很多，包括服務、管理、品牌、質量……所有這些無一短板才能稱為真正的“王”。經濟學十大定律之一木桶原理是其理論基礎。過度注重銷量數據是經理人制度一大缺憾。有人認為：銷量一目了然，是硬指標，體系能力難以不好量化，也不盡然，有企業制定服務標準，嘗試數字化服務，制定管理流程，不斷提高過程控制能力，注重品牌形象塑造，引入第三方進行滿意度、美譽度審核……這些努力不會成為“無用功”，消費者在產品使用過程中、售后服務接觸中，總之，在一切細微之處都能感受得到，最終也注然體現在銷量上面。車企總盯著銷量一定造不出好車，功夫用在銷量之外，在質量、服務等一系列“外圍”方面做足功課，不斷強化體系能力，銷量自然也就上來了，此可謂水漲船高。

　　銷量是一個企業綜合能力的體現，先有體系能力才有銷量的出色表現。市場高速增長之時，企業銷量一片飄紅，高低難辨，一旦零增長，真功夫就露出了水面。正如前面所言，銷量是消費者投出的最具含金量的選票，是企業賴以生存的條件，切實地在服務、管理、品牌、質量等內力上下功夫，夯實基礎、穩固框架、修補磚瓦……這些會影響最有價值的“投票人”——消費者。體系完善了，銷量的大廈才能加蓋新的樓層。

　　回到幾年前行業熱議的老話題：先做大還是先做強？筆者認為：高增長時做大，零增長時做強，現在到了全面做強的時候了。

　　就市場而言，賣得最好的企業未必最強。有的企業為了擴大市場份額，“題內損失題外補”，買車價格低對消費者當然是好事兒，但整車價格降低的同時零部件價格不降反漲，這就不夠厚道了。擺脫“銷量為王”的羈絆，企業要做的事情有許多許多，目前，市場低速增長狀況下，整車廠做強自己的同時應利用各種辦法帶領經銷商走出困境；扶持供應商一同做強，從而建立最強產業鏈，同時依托供應商將最前沿的技術引入到整車產品中去……

　　深耕再深耕，增強體系能力，做強將是2016年汽車企業面臨的挑戰。2016乃至以后，市場即將出現的情形是體系能力強，體系能力強的企業借勢會再度增長，新一輪大洗牌不知不覺之中又在上演……廠家拼的是體系能力，體系能力強結果最終在銷量方面也會有所體現。