玩情感訴求 豐田要拜寶馬為師

    豐田與寶馬的合作始于2012年，寶馬向豐田討教燃料電池技術，而豐田把競爭對手拉入自已的陣營，顯然是著眼未來；現在豐田要拜寶馬為師，補上汽車設計情感訴求這個短板。豐田章男稱，汽車的情感價值只能體現在那些非常富有激情、非?？岬能囆蜕?。此番表態很值得玩味。

    這個標題是豐田章男近日接受美國《汽車新聞》采訪時的原話，也是豐田方面此前沒有透露過的與寶馬合作的初衷之一。這是個有趣的話題，豐田章男所說的情感訴求指的是什么？

    曾 經有位日本汽車設計師對媒體感慨的說，日本人永遠設計不出1970年代之前的歐系經典車型，“我們沒有那個想象力，因為我們沒有那個文化根基?！贝搜圆?nbsp;虛。無論是德系三大豪門還是大眾、菲亞特、標致/雪鐵龍的那些早期和仍然比較年輕的老爺車，抑或是賓利、勞斯萊斯與生俱來的那份高貴的英倫經典，與其說它 們是工業品，毋寧說它們是訴說著過往歷史、再現人生美好時光的藝術創作。有意思的是，美國人就不肯向傲慢的歐洲人低頭，當年大眾甲殼蟲登陸美國市場，底特 律驚呼：“這種怪物也叫汽車？簡直是汽車發明的不幸！”

    時至今日，日系車與歐系車的文化分野表面上似乎沒那么明顯了，因為現在是功能至上的 時代——為了更高的車速、更高的安全性和舒適性，車身造型早已趨同化，只有為數不多的豪華車的設計語言保留了其品牌個性和情感因素，但也已經大打折扣?，F 在的競爭車型遠看近看都一個樣。就車身造型本身來說，大多新車型都配得上大氣動感、年輕時尚的美譽，就像蘋果手機一樣將工業設計玩到了極致?？墒侨魧⑺鼈?nbsp;和各自的經典老爺車擺放在一起，兩者就頓時分出高下：一個是悲催的現代社會的工業品，一個是慢生活時代的藝術品。不夸張的說，但凡一個百年汽車品牌，其最 經典、最漂亮的車型都在它們的博物館里。

    汽車設計的情感訴求或可這樣定義：它應該是能在人的內心喚起某種與情感相連的東西，這種情感因素可 能來自對某段生命過程的溫馨追憶，或是來自青少年時期的一個夢，或是來自車型的設計風格符合自己的性格甚至是人生目標。在功能至上的限定條件下，能將人類 共有或特定人群獨有的情感訴求融合進汽車設計中，并非每個汽車品牌都能做到。

    現在豐田要拜寶馬為師，補上汽車設計情感訴求這個短板。在美國 《汽車新聞》對豐田章男的采訪中并未提及人們一直關注的作為寶馬強項的清潔柴油發動機，而是問及了燃料電池合作的進展情況。豐田章男明確答復說：我們和寶 馬的合作是學對方所長，豐田的燃料電池領先于寶馬，但寶馬的運動車型和在汽車產品上向消費者傳遞情感價值方面做的非常出色，是我們不可企及的。豐田品牌主 要是面向家庭的量產車型，便宜、空間大、配置實用，我認為，汽車的情感價值只能體現在那些非常富有激情、非?？岬能囆蜕?，比如LexusRC這款雙門轎 跑。

    豐田與寶馬的合作始于2012年，LexusRC的首次亮相是2013年東京車展，毫無疑問是豐田/雷克薩斯獨立開發。之后不久，德國 《AutoZeitung》爆料說，豐田與寶馬合作的首款雙門轎跑已經“大致搞定”并將于2017年推出。該車型至今未見諜照，據透露是基于豐田FT-1 概念車打造，但其底盤和重心都非常低，前后配重50:50，且大量使用了碳纖維材料，這些顯然都是寶馬的長項。

    美國《汽車新聞》繼續發問， 前幾年雷克薩斯針對歐洲的旅行車計劃進展如何？豐田章男說該計劃已經放棄，因為雷克薩斯現在發展重點是打造“富有激情和更酷”的車型，旅行車承載不了這個 使命。就像在美國，雷克薩斯的經銷商希望我們推出7座SUV，我就讓他們對消費者說，喜歡大尺寸SUV，豐田品牌的選擇更多。

    豐田章男的此番表態很值得玩味。雷克薩斯全球銷量40萬～50萬輛，與BMW品牌差了不止一個數量級。與寶馬合作，重點打造LexusRC這個級別的轎跑車肯定不是為了銷量，那么是否還有豐田章男沒有透露的內容？我們或可做如下解讀：

    其一，與寶馬合作打造“富有激情和更酷”的車型只是第一步，哪有汽車廠家不在意銷量的？只能說注入寶馬基因的雙門轎跑更能迎合歐美高端人群，也更有底氣高定價——利潤比銷量更實在。

    其 二，豐田拜師寶馬，說的和想的肯定不一樣。日本人的商業精明是名聲在外的，這里只需關注一下，在歐洲折騰了這么多年的豐田品牌為何連西歐汽車銷量前十都進 不了（今年上半年數據）？我們也許能從豐田章男所說的雷克薩斯新的“發展重點”中得到些許答案——你只需在歐洲城市的街頭靜靜的觀察一陣，就會發現同樣是 小型車，豐田Yaris在周圍MiniCooper、菲亞特500、標致207、雪鐵龍C1、歐寶Corsa陪襯下，首先在車身造型上就輸掉了。前者顯得 過于單薄和功能化（也包括其他日系小型車），后者則與所在街道和建筑環境十分協調，似乎透露出一種外來者模仿不了的文化密碼——喜歡懷舊的歐洲人，只有在 這些根植于歐洲文化的百年汽車品牌上，才能生發出某種不可替代的情感認同！

    從這個角度看，汽車設計的情感 訴求是學不來的，本文開頭的那個日本汽車設計師早就說透了。豐田章男對此不會不明白。也許，他只是想表明，希望通過與寶馬的合作，先將豐田/雷克薩斯的運 動車型的設計提升一步；之后再將一些帶有情感色彩的設計元素不露痕跡的移植到旗下目標市場在歐洲的小眾車型上。