過度自信價格 國產極光挖下大坑

    今年2月1日，捷豹路虎與奇瑞合資后推出的首款國產產品路虎攬勝極光正式上市，當時上市的四款車型的售價區間為44.8萬元-58.28萬元。價格公布后，微信圈等各種自媒體、app吐槽一片，集中在三個字：售價高。

　　4個月過去了，這款國產攬勝極光是否如當初媒體們判斷的一樣價格高，不太好賣呢？

　　上海、北京等地4S店，國產路虎攬勝極光大幅讓利甚至在10萬元以上，銷售非常不好。巧合的是，國產路虎攬勝極光上市后，捷豹路虎在中國市場的銷量持續下跌至5月份。今年前4個月，跌幅超過20%。

　　國產路虎攬勝極光上市后銷量極不給力，很大程度上影響了捷豹路虎在華銷量，同時拖累了進口路虎攬勝極光。那么當初國產路虎攬勝極光上市時，在外界千篇一律的“售價太高”的批評與吐槽中，奇瑞捷豹路虎為何非常自傲地孤注一擲呢？

　　在國產路虎攬勝極光上市前的2014年，捷豹路虎在中國市場取得了好成績，銷量達12.2萬輛，接近30%的增速，進口攬勝極光在中國市場4年來已經擁有達8.5萬輛的車主，加之這款車知名度非常高，時尚、年輕的女士都是最常見的擁躉。好的形勢下，合資的奇瑞捷豹路虎自然自信滿滿。

　　然而今年車市急轉而下，連奧迪、寶馬增長就接近與零，這是捷豹路虎始料未及的。顯然，合資同時與捷豹路虎對這款產品前景過于樂觀。并沒有看清國產與進口之間起步指導價格雖然拉開13萬元之多，但是消費者并不認可，目前終端市場優惠10萬元之上，也對消費者吸引力不大?？梢哉f，奇瑞捷豹路虎沒有預測準尾部貼上“奇瑞路虎”后消費者究竟會有多高的接受度。

　　記得國產路虎攬勝極光上市后，一位筆者的朋友打算換輛高檔SUV，他解釋沒選擇進口攬勝極光的原因時說，國產的出來了，我買個進口的，開路上人家都會以為國產的呢。問他為何不買國產的，他說這么專業的SUV車買國產的就沒意思了，而且價格也不會太低。

　　也許這僅僅是一種消費心態。盡管奇瑞捷豹路虎對于這款產品的定價，讓外界覺得非常他們非常有信心賣好，畢竟這是第一款路虎國產產品。但44.8萬元的起價，之所以讓媒體們hold不住了，是因為遠遠低于他們的預期。

　　記得當時有人認為，國產攬勝極光40萬元以下會好賣，有人表示，36.8萬元是合適的起價……不管如何，進口版在處理完最后一批貨后，將停止銷售，消費者將沒有機會去選擇，如果買路虎攬勝極光，就必須買奇瑞捷豹路虎的，因此廠家并不擔心。

　　一步走錯滿盤皆輸。如今國產路虎攬勝極光即使優惠10萬元之上，也不見起色，是因為價格策略失誤，過度自信，為這款車刻上了國產高價的標簽。再在上市后幾個月就開始大幅降價，將自己做賤，還不如當初一步到位。而恰巧這款車上市后正好趕上車市不好的時候，奇瑞捷豹路虎的折騰空間就更小了。

　　有人說，過去過慣了加價售賣日子的路虎品牌，讓消費者給慣壞了。這個說法雖然不能準確說明與并未加價售賣的國產路虎攬勝極光銷量不力有多大關系，但至少說明你對消費者如何，那么消費者就會“回報”你。