從波峰至波谷 捷豹路虎能否止住血？

    從波峰墜至波谷的捷豹路虎最近動作頻頻，出招止血。

　　先是宣布將下調其二季度銷量目標10%-20%，并發布一攬子商務新政，其中包括：將可變市場返利的付款速度縮短了5個月，并新增了目標完成以后的返利，同時還將針對不同車型對經銷商進行相應補貼等等。

　　隨后請來了保時捷老臣畢少樸(Mark Bishop)，出任陸逸離職后一直空缺的捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場營銷與售后服務機構(簡稱IMSS)總裁一職。

　　畢少樸也是位英國人，對中國豪華車業務倒是熟門熟路。2005年，他被保時捷派往有著58年合作歷史的奢侈品代理商捷成擔任董事總經理一職，拓展保時捷在中國的市場，見證過保時捷的輝煌歲月，目前已退休。

　　一個退休的外國人，能否扛得住夾在捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎中間的“三夾板”模式，目前尚不得而知。

　　從“速效救心”的角度看，捷豹路虎的安撫經銷商之策，或許短期內可以解燃眉之急。

　　按照此前網間傳聞，中汽南方等6大經銷商正在抱團，打算以停止進貨的方式向捷豹路虎尋求補貼和改變。

　　這些大經銷商當然不是無理取鬧，而與捷豹路虎經銷商網絡的艱難現狀息息相關。

　　數據顯示，2015年1-4月，捷豹路虎在華銷量走勢一路下跌，其中最大跌幅超34%；1至4月份，捷豹路虎在華累計銷量僅為31815輛，同比下跌20.6%，這直接導致其摔出豪華車銷量排名第四的寶座；受中國市場影響，1-4月，捷豹路虎全球銷量也僅為161,593輛，比起去年同期的161,947輛，同比微跌0.2%。

　　更令捷豹路虎感到壓力倍增的是，其終端的銷售價格開始出現大幅松動。目前，捷豹路虎旗下多數車型均有較大優惠。

　　利潤的大幅縮減了、日子不好過了——廠商都不想業績下滑太難看，相對強勢的車廠自然會拼命地擠占和壓榨經銷商。捷豹路虎的經銷商失血嚴重，因此才抱團向捷豹路虎方面尋求支持和補貼，聽說“鬧得頗兇”。

　　捷豹路虎，從波峰到波谷，似乎是一年間的山雨欲來風滿樓。

　　而這其中，315晚會對進口極光質量問題的曝光，在很大程度上對捷豹路虎的銷量、品牌和口碑造成了重創。

　　但更深層次的原因，是當年志得意滿導致了國產極光的定位和定價嚴重失誤。

　　所謂成也蕭何敗蕭何。捷豹路虎的二次騰飛源于極光，在最風光的時候，這款車長不足4.4米的緊湊型SUV愣是賣出了70萬以上(指導價+終端市場加價)。而如今捷豹路虎的消沉，其實也源于極光“泡沫”的破滅。

　　筆者認為，就目前捷豹路虎的運營狀況，單靠表象上的醫治，例如廠商讓步、安撫經銷商等等，似乎都是治標不治本的。

　　捷豹路虎要想真正走出危機，還得重新正視自己，做實市場。比如國產版的奇瑞路虎極光就該來次響當當的官方降價，比如IMSS模式應該進一步優化，再比如更多的工作重心應該向國產車傾斜。

　　在重新梳理國產品牌定位和市場營銷策略后，手中不乏好車的捷豹路虎，還是有望重回增長軌道的。