價格戰正酣 中國品牌為何沒跟

    這一輪乘用車市場降價潮來得夠猛，由一季度銷量前5車企發動，5家車企去年銷量表現看，一汽-大眾、上海大眾、上海通用、北京現代位居前四，長 安福特稍落后，也是位居老7。這樣的大潮前所未有。以往，價格戰始作俑者大多是中國品牌，即使沒有“搶得第一降”，跟進的速度也異常迅速，此番為何悄無聲 息，或者說基本上沒有什么動靜呢？

    今年整體市場一季度銷售遠低于預期，有權威人士認為：“幾乎可以說，全年汽車工業的增速肯定到不了7%，能達到5%就已是比較好的一個結果 了?！苯洑v了12連降以后，是中國品牌已經弱不禁風，無法與合資品牌抗衡了？否！一季度中國品牌市場表現尤其搶眼，份額一直在提升。也許，中國品牌的上揚 勢頭讓合資品牌有些坐不住了，使出了“狠招兒”……也有人這樣認為。

    5家車企降價緣由各不相同，像兩家大眾，主要的原因是產能提升、回饋用戶；上海通用大幅跟進是“以價換市”，盡管終端價格，比如凱越還是明顯低 于調整后的官方指導價；長安福特促銷是主因。而北京現代是最早下沉到三四線的車企，傳統市場絕對不能丟……他們有一點是共同的：基本上是對終端價格的追 認。筆者跟蹤了多款產品，發現官降以后終端價格并沒有出現大的變化。如此這般，降價的象征意義大于實用價值。因此，給市場價格體系造成的影響，遠沒有想象 的那樣大。隨行就市，終端經銷商降了，廠家只得認可。這也從另一個角度證明：廠家與經銷之間的關系，正在由整車廠主導型漸漸向合作共贏型轉變。釋放產能， 這幾年車企的主要手段是開拓新市場，包括渠道下沉，由二三級到三四級，到五六級，現今網點已經沉到底了，怎么辦？最直接的辦法就是降價。對前三甲而言降價 鞏固住了第一陣容的位置，像野心勃勃的北京現代，包括長安福特一直想殺入第一陣營，不流點兒血能行？！春江水暖鴨先知，此番降價是否也預示5家車企對今年 整體市場走勢的預判呢？有待觀望！

    優惠、降價似快刀斬亂麻，而強勢廠家促銷讓利將加劇馬太效應。馬太效應是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現象。由此看來，兩家大眾“官方優惠”了，上海通用等哪有不跟的道理？！有意思的是，11年前南北大眾聯手“優惠”共抵上海通用，今天則反之。

    5家車企銷售體量大，叢林市場中，當饑荒到來的時候，最先餓昏的一定是大飯量的獅子和老虎，而不是兔子、松鼠這些小動物，汽車市場也一樣，去年 四季度以來，整體形式不樂觀，尤其豪華車經歷了過山車式的下滑，降價、調低產銷目標是主動應對。中國品牌體量小，受大勢影響自然相對就小。

    回顧多年來車市價格戰，中國品牌往往充當著“拼命三郎”的角色，在“我夢想擁有一部車”時代，恰是中國品牌一次次價格觸底，使望車興嘆的消費者 一圓車夢，也讓合資品牌不得不跳水應對。市場競爭愈演愈烈，兩級分化的中國品牌，有弱的，在失去降價的本錢或者能力；更強的，他們有實力說不。此番降價， 上汽乘用車是中國品牌一個例外，筆者認為：同為上汽集團的上海大眾、上汽通用降，它自然要跟，這始于整體集團戰略。

    當然，和排名靠前的合資品牌比，中國品牌還存在著許多弱項。鷹鴿博弈論告訴我們，弱者可以通過選擇各種各樣的策略，做到以弱勝強、以小博大，占 據主動。將中國品牌比喻成鴿，它完全有能力生存，完全可以靜觀其變。正如前面所言，5家合資品牌官降的同時，對價格體系并沒有造成實質影響，因此，中國品 牌是否降價可根據自身戰略需求做出決定。這幾年，前沿的中國品牌注重了和全球500強供應商的合作，研發能力不斷提升，質量體系不斷完善，他們更會做車 了，產品質量和同級別合資產品不相上下，這使其不必“過分敏感”。

    幾年前，業界熱議“大則全”還是“專而精”哪個更好，現在看來大而全也有其難處，體量大對大勢的依賴度就更高。中國品牌走“專而精” “聯合” 的路線，有的使槍，有的弄棒，術有專攻、聯合作戰，可與任何強手抗衡。依據鷹鴿博弈論，處于多方參與的博弈棋局的弱者，最為明智的就是采取結盟策略，策略 得當，吃掉強者也不是沒有可能。

    因為做“窄”，因為體量“小”，才使中國品牌在此番價格戰中，在整體大勢不甚理想的背景下，冷靜面對，多了幾分從容。當然，如果終端價格繼續降下去，以后會不會跟？也不排除可能。