日系車真正復蘇還需尊重中國市場

    9月注定是中國的車市不平靜的日子，政策與市場的變化總在9月。日系也是在9月調整，12年9月釣魚島事件導致日系車潰敗，13年9月日系車反攻，今年9月的日系車又是相對低迷。目前看日系車在美國等市場表現還是很強的，與此同時在中國如日中天的德系車卻在美國是連續的下滑。由此可見中國車市是特色的市場，日系車在中國沒有找準方向。日系在天時地利人和方面都做的不好，這既有日本政府的責任，也有日本企業的自身問題。

    從天時看，首先是中日關系影響日系車的表現。中國消費者買車考慮到社會的潮流和別人的看法，自身的主見并不很強。中日之間的民族矛盾由來已久，但我們與其他國家也有一定的矛盾，只是日本安倍政府的做法過度激進，嚴重傷害中國政府和人民的感受，因此中國的社會輿論形成持續的對日的反擊。中國消費者購車肯定要考慮安全性因素和情感因素，部分消費者因情感因素不買日系車，這也是日系車非自身原因而丟失的部分潛在群體。近幾年日系的中高端車型相繼失去明星地位也有政府和企事業單位人員等購車的回避因素。甚至以日系為主的軍車SUV也被明確采用國產品牌車型，這也是日系的損失。

    從天時看的另一個因素是財稅政策因素，日系沒有充分的重視中國車市政策的變化。日系車在中國有輝煌的日子，從乘聯會的狹義乘用車角度看，04-08年的日系車在中國市場份額從22%持續高漲到30%，但09年開始的日系份額大幅下滑，14年1-9月下滑到16.4%，9月又進一步下滑到16.2%。這樣的下滑首先是日系車沒有跟進中國促進消費的財稅政策。09年中國對1.6升以下乘用車開始購置稅補貼，而日系在09年主要是1.8升車型為主，卡羅拉和思域等日系世界級明星車型都是主銷1.8升的，消費者更多的購買美系和韓系的1.6升車型，日系開始失落的旅程，而且可持續。

    10年開始推進節能車補貼政策，德系的1.6升車型和1.4T車型受節能車補貼政策促進較大，德系開始復蘇的起步。這時的德系份額僅有17.6%，隨后的德系份額回升到14年的22.5%。

    從地利角度看，日系車面臨車市的增長動力轉移壓力。中國經濟在08年金融危機后面臨市場增長的從南到北，從東到西的轉移過程，日系的區域優勢被侵蝕。日系車的優勢地區是廣東地區，這是中國改革開放和出口加工貿易的主要區域。但隨著08年危機，中國經濟面臨從出口型向刺激內需的轉移，廣東所代表的華南地區車市的地位下降，日系的優勢也下降。尤其是近兩年的中西部車市增長較好，日系沒有抓住中部地區車市崛起的機會。近兩年中部地區的黃河流域、長江流域的河南、安徽、湖北和西部地區的四川等地區市場增長很好，日系都沒有分享到機會。而德系、美系、韓系抓住區域市場變化的機會能力遠高于日系。而北京和天津的限牌也使一汽豐田的產地優勢損失，這也是日系缺乏地利優勢。

    從天地人的“人和”角度看，日系問題也是較大的，其品牌和產品的認同度下降較大。

    從品牌角度看，日系的高端品牌建設失敗。德系的豪華車陣容日益強大，國產車的奧迪寶馬奔馳的競爭日益激烈，把豐田的皇冠等高端車型排擠在外?，F在已經很少有人把豐田皇冠看成豪華車了。但當年的皇冠是在奧迪A6和寶馬5系后面，銷量比奔馳E級還好一些?；使谥饕?升和2.5升，相對于官車排量大了，私車品牌不夠。反觀奧迪的排量在2升車型，豪華低調小排量，市場形象較好。而且德系豪華車的加長等符合中國特色的改進引領中國車市，但皇冠的加長等產品改進體現的不及時，逐步邊緣化?，F在的豪華車都是歐美系的為主，日系把豪華車的市場丟失較大。隨著日系的高端品牌認可度下降，日系的品牌溢價能力也下降。近期的凌志國產化仍沒有音信，這也是日系的巨大損失。

    從產品技術角度看，日系的技術領先優勢快速變劣勢。日系的產品技術優勢較明顯，但近期的技術引進速度并不快，豐田的普銳斯混合動力車型引進中國純粹是搶概念優勢，占據技術制高點，沒有想賣車，其零部件體系至今始終沒有導入中國。而德系的技術導入較快，而且善于包裝，形成良好的動力總成品牌概念，國人迷信技術，日系損失技術的輿論優勢。

    我個人總感覺日本車企對中國還是很有戒備心，很多技術不敢導入，產品研發也沒有本土化，喪失很多機會。為走進美國，豐田和本田從設計開始透徹的研究美國市場的偏好，研究目標客戶群的生活模式。此外其每個新車型的研發，似乎都有針對的主導市場，雅閣針對美國市場，鋒范針對泰國，飛度針對日本。但對于中國市場而言，日系車沒有幾款車是針對中國用戶的。豐田導入中國的卡羅拉還是美版和歐版的分別給兩個企業。中國市場似乎還不值得豐田專門設計車型。而且很多即使導入的發動機和車型，一些先進的技術和裝置還是有意無意的省略。中國人太聰明了，感覺日本很怕中國自主品牌車企學習并崛起。

    日系的這樣的產品戒備心和強力獲取市場的愿望導致其市場反而相對被動。相對于德系等的產品針對目標細分市場的戰略，日系車針對中國的產品細分等市場研究做的不好，由此也約束了市場研究人員的市場洞察力。為何我們乘聯會堅決推動以大眾為藍本的市場細分，就是認為德系的市場細分特別針對中國市場細化。這需要日本人好好學習。因為日本的產品水土不服，因此想增量就降價，這樣的降價不是好辦法。很多客戶是錢多人不聰明，你降價他去買更貴的車，車價也是面子，總降價也是損傷品牌的。

    日系車銷量走低雖然有新舊車型更迭的原因，但很多新上市的日系車也是折戟沉沙，尤其是這兩年日系中高級車在中國已經完成新舊更替，但新車表現總是大跌眼鏡，產品仍是水土不服的。

    我個人對日系車在中國的走弱感覺很擔憂，畢竟豐田等是世界最大最強的車企。多少風浪也沒有嚴重影響豐田，而且豐田可以漠視中國的狀態，其內心是很強大的，不為短期利益改變，這也是我們的風險。我們的自主品牌前期都是學習模仿日系車，近期普遍轉向歐系，這也是巨大的學習過程損失。近幾年自主品牌乘用車出口表現很差，完全沒有體現在日系車優勢的東南亞等海外市場站穩市場的效果。

    縱觀世界車市，發達國家大部分都有侵略史，而這些車企也有很多是在他們曾經占領的國家的市場表現較好，歷史問題不是主要的，關鍵是正視歷史，改善自己。我想日本政府和車企如果真心反省，真正的重視中國市場和消費者的需求，強力推進本土化的車型研發，加速先進技術的導入，設計契合目標細分市場的消費需求的產品，日系車還是有在中國恢復的機會。