對自主品牌“換標熱”的冷思考

　　背景：過去的2007年中，自主品牌汽車集體“換標”是行業一大突出現象。

　　-黃為民

　　從2006年年初開始，先后有華泰、雙環、江淮、海馬、長安、長城、吉利等汽車企業更換車標。其中，以吉利汽車的換標最為高調。

　　筆者以為，“換標熱”表明，國內各自主品牌汽車企業已開始摒棄一些原有理念，實施戰略轉型，將目光從中國市場投向世界市場，這十分可喜。筆者想提醒的是，“換標”只是“表面功夫”，做足“表面功夫”固然好，但更重要的是“練好內功”。自主品牌汽車企業“換標”時應注意以下問題。

　　一是“換標”謹防“失心”。從營銷的角度看，標識只是品牌的一部分，品牌塑造是一項長期、系統的工程。一個標識一旦在消費者心目中確立并和一定的形象聯系起來，很難改變。自主品牌汽車企業經過這些年的努力，各自都在消費者心中形成了一定的形象。這些形象中雖有“廉價低質”的負面評價，但也有不少積極、正面評價，如企業靈活進取、產品性價比較高、服務熱情貼心等，具體形象視各家的具體情況而不同?！皳Q標”的主要目的是提升品牌形象，自主品牌汽車企業“換標”的時候，要注意保持、強化原有的優勢。否則，雖更換了全新的標志，卻遺棄了以往的積累、優勢，品牌建設再從頭做起，對企業發展并不利。

　　二是“換標”也要“換心”。去年國內汽車市場銷量顯著增長的同時，一向是自主品牌汽車企業主要陣地的小排量汽車市場卻一直不景氣。筆者以為，要改變小排量車“叫好不叫座”的尷尬境遇，很關鍵的因素是小排量車企業先解決自身問題。作為生產小排量車的“主角”———自主品牌汽車企業，當前主要任務是“苦練內功”，盡快提升產品品質，在技術、產品與服務等各方面來一次徹底的革新、提升。

　　三是“換標”更要“接標”。中國汽車行業必須走國際化道路。自主品牌汽車企業要實現國際化，需要與國際標準接軌，自主研發，生產出符合國際消費水準的產品，提供符合國際消費水準的專業服務。在產品“走出去”的同時，品牌也要一同跟進，打造國際化品牌，這才是“換標”的最終目的。

　　對于中國自主品牌汽車企業來說，“換標”只是萬里長征的最初幾步。更重要的是以“換標”為契機，不斷提高企業核心競爭力，打造高性價比的產品和高含金量的品牌，才能贏得國內外廣大消費者的認可。