菲亞特、克萊斯勒在華“抱團求生”

    在經歷了前3年的基礎鋪墊之后，廣汽菲亞特正在積極尋求突破的機會。

    日前有消息稱，在華經歷了一輪高管人事動蕩之后，菲亞特還如愿拉來了其在全球的“盟友”克萊斯勒，其將進入廣汽菲亞特的合資體系進行國產，且國產選址已基本敲定廣汽菲亞特的所在地長沙。

    實際上，在今年初，合資公司已經透露出將盡快落實克萊斯勒JEEP國產項目，這將成為菲亞特在華戰略轉變的“第二條腿”。而從此次菲亞特釋放出的信號來看，菲-克聯盟在華的抱團求生意味十分強烈。不過，這雙握緊的“拳頭”能否達到預期的攻擊性還猶未可知。
 
    兄弟抱團

    “借助湖南、廣東兩省的省委書記對廣汽菲亞特考察的契機，菲亞特現在已基本爭取到JEEP國產地址為長沙?！?

    柏恩翰、王秋景、徐育林……在剛剛過去的成都國際車展上，廣汽菲亞特的高管名單幾乎“煥然一新”。而這也是廣汽菲亞特在過去一段時間內人事大動蕩后的最終版本，也是其新的高管團隊第一次集體亮相。

    在接受記者采訪時，對于傳聞中的JEEP國產進程及選址紛爭問題，新上任的廣汽菲亞特總經理柏恩翰依舊沒有給出一個肯定的說法?！安痪们?，菲亞特、克萊斯勒與廣汽在美國底特律簽署了一個擴大在華生產、銷售乘用車合作的框架協議，我本人也出席了該儀式。幾個月以來，股東雙方一直就具體實施方案和具體細節展開積極的磋商，但目前還沒有明確的國產方案?！卑囟骱脖硎?。

    據記者了解，按照此前菲亞特與廣汽集團商定的JEEP國產時間表，在2014年底之前，JEEP首款車型就將正式落地。不過，長期以來，關于JEEP國產項目到底是放在廣汽所在地的廣州還是廣汽菲亞特所在地的長沙，中外雙方沒有達成一致意見。

    實際上，早在2012年8月，克萊斯勒與廣汽就已基本達成借道廣汽菲亞特國產的意向。最初廣汽集團的想法是，JEEP進入廣汽菲亞特框架，雙方股東增資廣汽菲亞特，但在位于廣州番禺的廣汽乘用車基地實現國產，借用廣汽乘用車產能?！笆褂脧V汽菲亞特生產資質，并借用廣汽乘用車工廠生產，這與協議并不矛盾?！睆V汽一位高層在接受記者采訪時稱。

    但這一方案卻遭到了菲亞特-克萊斯勒聯盟CEO馬爾喬內的反對。按照馬爾喬內的想法，得益于菲亞特與克萊斯勒有近三分之二的零部件供應商可以實現共享，JEEP在廣汽菲亞特所在地長沙國產有利于節省成本。此后，JEEP國產項目因選址紛爭正式陷入拉鋸戰。

    而日前據記者了解，8月底，湖南、廣東兩省的省委書記在視察廣汽菲亞特時均已明確表態將支持廣汽在湖南的發展?！敖柚?、廣東兩省的省委書記對廣汽菲亞特考察的契機，菲亞特現在已基本爭取到JEEP國產地址為長沙?！睆V汽菲亞特一位內部人士向記者表示。而此前苦于選址難決的廣汽集團，其相關負責人在接受記者采訪時仍表示：“（JEEP國產選址）最終還是需要兩地政府商定?！?

    二次革命

    “過去，大家只知道廣汽在日系車方面做得比較成功，接下來，廣汽的目標是希望把廣汽菲亞特作為其發展歐系車的重要陣地?！?

    “對于廣汽菲亞特而言，盡快敲定JEEP國產問題顯然是其提升在華表現的一個‘幫手’?！逼嚇I知名評論員張志勇表示，畢竟，克萊斯勒在華每年近5萬輛的銷量，已經達到普遍意義上的外資汽車品牌在華國產的基準線，“JEEP在廣汽菲亞特現有合資體系內國產既能實現成本效益最優化，同時其SUV車型又能成為廣汽菲亞特現有產品結構的有效補充”。

    實際上，除拉來克萊斯勒這個“兄弟”作幫手之外，廣汽菲亞特自身也在著力進行由內而外的戰略變革?！吧弦蝗螆F隊對廣汽菲亞特做出了很大的貢獻?！痹诮邮苡浾卟稍L時，廣汽菲亞特新任執行副總經理王秋景的表態如意料中的“客套”，其表示，此前以鄭顯聰（廣汽菲亞特原總經理）為首的團隊完成了廣汽菲亞特第一階段的目標任務——組建一家全球性的工廠；而新的團隊要做的，則是改變當下菲亞特在國內市場依舊不盡人意的市場局勢。

    “預計自9月中旬開始，廣汽菲亞特的整個新管理團隊都會集體到意大利菲亞特集團總部去評估一些車型，看看哪些車型適合中國消費者的需求，適合引進到中國汽車市場上來?！蓖跚锞氨硎?。

    不過，廣汽菲亞特副總經理兼銷售部高級總監徐育林在接受記者采訪時也表示，廣汽菲亞特成立3年來，國內市場上對于菲翔等產品的品牌認知度依舊不足，這也導致了廣汽菲亞特目前的業績仍然無法與主流合資企業相抗衡。

    “目前，菲翔月銷量基本維持在4000輛左右（其主要競爭對手上海大眾朗逸、一汽-大眾速騰以及北京現代伊蘭特的月銷量都在1萬輛以上，部分車型月銷量甚至將近2萬輛），后續廣汽菲亞特新的銷售團隊將通過加強網絡營銷以及渠道下沉等多項措施推廣品牌和促進銷售?！毙煊直硎?，據其介紹，目前廣汽菲亞特現有近90家經銷商，預計到今年年底，其經銷商數量將擴充到170家，運營135家，同時將實施渠道下沉戰略，加快二級網點的布局。

    按照廣汽菲亞特先期的發展規劃，其初始投資為50億元，而在今年經歷了高層調整之后，廣汽和菲亞特兩大股東又宣布即將對廣汽菲亞特合資項目新增15億元投資，達到65億元?！斑^去，大家只知道廣汽在日系車方面做得比較成功，接下來，廣汽的目標是希望把廣汽菲亞特作為其發展歐系車的重要陣地，形成三足鼎立的局面?！蓖跚锞氨硎?。

    前路懸疑

    無論是菲亞特抑或克萊斯勒，其此前均經歷過合資失敗的痛苦，這也給菲亞特和克萊斯勒兩者在品牌形象上都造成過巨大損失。

    不過，對于廣汽菲亞特新的高管團隊而言，其所接手的卻并不是一個具有多大“攻擊性”的盤子。

    相關統計數據顯示，2012年，被廣汽菲亞特寄予厚望的首款國產車型菲翔僅售出11288輛（月均3000輛左右），遠遠低于其12萬輛的預期銷量目標。即便加上博悅、菲躍、菲亞特500等進口車型，2012年廣汽菲亞特整體銷量也僅為1.3萬輛，距其2015年30萬輛的產銷目標差距甚大。

    有分析人士認為，從車型推廣策略上看，廣汽菲亞特首款車型菲翔在去年9月份上市后，始終沒有形成持續攻勢，對于價格優勢和技術優勢的描述也僅限于在上市初期，這顯然為消費者接受這款車型增加了很大難度。

    “菲亞特進入中國市場的時間的確稍微晚了一點，因此，我們現在也是盡全力盡快趕上市場步伐?！卑囟骱蔡龟?。

    其實，相比于菲亞特品牌目前差強人意的表現，菲亞特拉來的JEEP項目的確是一個有潛力的幫手。據中汽協發布的統計數據顯示，2013年1~7月份，國內進口車整體銷量為63.63萬輛，同比下滑7.0%，但JEEP品牌得益于SUV整體市場的增長，維持了強勁勢頭。2013年7月份，JEEP品牌車型進口銷量達到1.1萬輛，成為進口量最大的品牌，而去年同期它排在第十位。

    不過，也有業內分析人士認為，無論是菲亞特抑或克萊斯勒，其此前在國內市場均經歷過合資失敗的痛苦，這也給菲亞特和克萊斯勒兩者在品牌形象上都造成過巨大損失。對于菲亞特-克萊斯勒而言，在中國市場的品牌提升依舊是個較大的難題。

    按照馬爾喬內的如意算盤，其首先要將菲亞特作為菲-克聯盟進入中國市場的跳板，進而再導入克萊斯勒品牌，實現雙品牌的有效補充。但從眼下的情況看，無論是菲亞特品牌抑或克萊斯勒品牌，還都很難表現出“拯救者”的氣勢。

    眼下，這一對在中國市場上的“難兄難弟”已經開始尋求抱團求生。不過，在以柏恩翰為首的新的團隊到來之后，廣汽菲亞特和JEEP這雙握緊的拳手能否揮出制勝的一擊，依舊要看兩大品牌在華經營思路的轉變。