放眼未來 中國品牌距離豐田大眾有多遠？

   中國已經連續多年排名全球第二經濟大國，中國汽車市場的規模也超過美國、日本和德國的總和，在每年全球500強的名單上，出現了越來越多的中國品牌的名字。但是作為整個工業體系中規模最大的汽車行業，中國品牌的成績并不理想，國內市場基本是萬國汽車博覽會，中國汽車走出國門被撞得滿頭大包，從首都機場出來，清一色都是現代出租車，令人懷疑北京成了韓國的殖民地。

    5月10日是中國品牌日，在品牌日到來之際，我們不妨衡量對比一下，看看中國汽車品牌距離豐田、大眾這樣的世界級品牌還有多大差距，是否還有趕超的機會。

    規模方面，依然還是三線

    規模是品牌影響力的根本，沒有足夠大的規模，就談不上世界級品牌，在企業規模方面，中國品牌明顯和世界品牌差距較大，目前全球最大的車企為大眾和豐田，兩家2016年的銷量雙雙超過1000萬臺，通用、福特、現代和日產等則超過了500萬臺。

    單純對比數字，中國品牌規模似乎并不弱勢，比如國內最大的上汽集團去年銷售規模達到649萬臺，東風汽車達到427萬臺，一汽集團也超過了300萬臺。但是這個數據其實意義不大，比如上汽集團649萬臺的銷量主要由上汽大眾和上汽通用貢獻，旗下榮威品牌不到50萬臺，MG品牌只有20萬臺規模。一汽集團和東風集團同樣如此，表面有著幾百萬臺的龐大規模，其實都是別人的孩子。

    真正代表中國品牌真正實力的其實是長城吉利奇瑞和比亞迪這些民族草根，經過多年茁壯成長，這些品牌雖然難以和一汽東風上汽相提并論，但是也達到了一定規模。長城2016年銷售規模為107萬臺，吉利汽車2016年為76萬臺，奇瑞比亞迪傳祺等都在50萬臺規模級別。這個就是中國品牌的真實力量，距離大眾豐田還非常遙遠，位于全球三線位置，但是已經具備一定基礎，發展速度很快，具備短期沖擊二線的實力。

    價格大約相當人家50%

    品牌定位也就是品牌在市場中的地位，這個同樣是自主品牌的短板。

    在全球市場，各大品牌的站位大致是一個金字塔狀態，奔馳寶馬奧迪雷克薩斯等豪華品牌位于高高塔尖，主要為達官貴人提供豪華座駕；大眾豐田本田日產雷諾別克雪佛蘭現代等品牌位于中間，為全球廣大人民群眾提供中等價格的座駕；而以長城吉利比亞迪等為代表的自主品牌很無奈的位于塔基，只能以高性價比和低價格占據低端市場。

    這個特點從產品價格可以清晰看出，大眾汽車去年賣出了1031萬臺，銷售額為2366億美金，平均每臺車價格為2.36萬美金。長城汽車去年賣出了107萬臺，銷售額986億，平均每臺車的價格為9.21萬元，折合1.33萬美金，長城的平均價格只有大眾平均價格的一半多一點。

    考慮到長城汽車在中國品牌中還是均價較高，我們還可以舉一個更具代表性的例子。去年中國市場銷量最高的車型是五菱宏光，五菱宏光的均價大約5萬元，大眾銷量最好的車型是朗逸，朗逸均價大約為13萬元，這個價格幾乎是五菱宏光的兩倍多。

也就是說，目前中國品牌在定位方面劣勢明顯。當然必須指出一點，這個差距是一個動態，也在不斷變化。長城汽車在不斷提升其產品價格，最近推出的魏派就站在了15萬元以上，而大眾豐田們則在不斷降低產品定位，上汽大眾斯柯達新推出的7座SUV科迪亞克指導價進入了18萬元區間，大大縮短了與中國品牌的差距。但是至少從目前來說，或者可以預見的將來，自主品牌依然位于金字塔的底部。

    產品力方面差距最小

    自主品牌定位較低的根本原因是產品力，目前最堅定的自主黑全部源于此前的中國品牌消費者，尤其是在十幾年前購買吉利美日、比亞迪F3和奇瑞QQ的那批客戶。當時中國品牌確實狼狽不堪，技術上一片空白，外形基本都是山寨，品質方面粗制濫造，開上一年各種想到想不到的問題都會出現，讓那批自主早期消費者深惡痛絕，中國品牌的惡劣名聲，很大部分是在那個年代所積累。

    但是經過十幾年的學習進步，中國品牌在產品力方面其實已經大幅度拉近了與合資的差距，這個進步甚至比人們以為的快得多。

    比如在核心技術方面，以吉利奇瑞和比亞迪為代表的種子隊，基本掌握了發動機變速箱和底盤的技術，即便是一直被詬病為組裝廠的長城，在剛剛推出的魏派品牌上，也搭載了自主研發的直噴發動機和DSG變速箱。

    在品質方面，自主品牌的進步更為巨大，因為在產品設備和重要零部件方面的高度同質化，中國品牌事實上獲得了與合資相差無幾的產品品質。只要你不是非要選擇價格特別便宜的雜牌車，類似長城長安吉利奇瑞這樣的自主一線，你可以放心大膽去買，完全不必擔心質量，只要不是狠造，開上十年八年基本不會有什么大問題。在消費者最擔心的質量方面，其實中國品牌和世界品牌的差距反而最小。

    品牌形象是最大短板

    目前來看，自主品牌與世界品牌差距最大的在于品牌形象。作為很晚才發展起來的中國品牌，在品牌形象方面天然處于劣勢，早期低劣的產品品質，更使得部分中國品牌價值甚至是負數。面對一臺外形漂亮、配置豐富的汽車，消費者不知道品牌的時候可能會非常欣喜，知道品牌名稱立即嗤之以鼻就是這種情形的真實印象。

品牌形象確實是中國品牌最大短板，而且短期內很難彌補，甚至于位居中國品牌老大哥的長城也找不到更好的辦法，很長時間內它甚至采取了無為而治，不投廣告，不做公關，不維護品牌，結果令人吊詭的是，這種極端消極的辦法，反而讓長城品牌形象最好，這真是一個令人非常尷尬的赤裸裸的現實。

    面對未來，中國品牌的規模在迅速趕上，產品力已經與合資分庭抗議，產品價格也在逐步接近，但是品牌形象方面依然是自主最大短板。