年終盤點：豪華品牌售后服務忠誠度高嗎

    2016年，豪華車銷量增幅再次高于乘用車平均水平，這一方面得益于經濟水平提升后的消費升級；另一方面豪華品牌不斷推出的入門級產品也極大刺激了年輕用戶的購買行為。盡管銷量大幅增長，豪華車品牌卻已全方位進入到了白熱化的競爭階段。

    目前豪華品牌之間最常見的競爭手段仍是價格戰，終端市場經銷商給出八折甚至更多優惠的車型也都屢見不鮮，但此類粗暴方式在打壓對手的同時也重創了經銷商自身的利益鏈條。在新車銷售環節已難以盈利的情況下，售后服務就成為了經銷商越來越依仗的收入來源。

    盡管在售后服務環節各品牌并沒有直接的正面競爭，但在提升售后服務水平上所有豪華品牌們也都憋著一股勁，這一方面是由于售后在財務中所扮演的角色越來越重要，另一方面服務質量口碑也是影響前端銷售最重要的因素，因此個中的暗中較量并不亞于新車銷售。

    售后服務競爭加劇 但客戶忠誠度持續降低

    長久以來，針對豪華車“零配件價格高”、“工時不合理”等廣為詬病的售后服務短板，各豪華品牌都做了不小的提升，其中全面降低售后維修保養收費一時間成為競爭最有效的手段。例如2016年上半年，寶馬啟動了100周年售后服務客戶回饋活動，其中最引人注目的就是4500余種零部件的建議零售價全面下調，最高降幅為30%，覆蓋了大部分常規保養所需零部件及前翼子板、保險杠等易損外觀件。

    通過對零配件價格、工時費價格、服務項目以及服務時間等方面的不斷升級，近兩年來豪華品牌們大多都表現出了誠意，也有效提升了消費者的售后服務滿意度。據J.D. Power發布的2016年中國售后服務滿意度研究（CSI）報告顯示，在豪華車市場中，消費者對服務整體滿意度得分從2015年的717分（1000分滿分）提升到2016年的742分。不過調研的其他結果還是會讓經銷商們沮喪，尤其是調研還指出，客戶的忠誠度并沒有因為滿意度的提升而得到顯著的改善。

    據2016 CSI調研顯示，在豪華車市場僅有34%的客戶表示會在質保期后回到授權經銷商處維修保養，相比2015年，這一數據下降了10個百分點。此外，客戶的進店頻次也呈現下滑趨勢。2016年，車主表示在過去的12個月里，他們到授權經銷商處進行維修保養的平均次數為2.9次，而2015年這個數字為3.4次。如何“黏住”客戶，是每一個豪華品牌都亟待解決的難題。

    服務延保已成爭奪戰 車企主導占據明顯優勢

    在新車銷售難以盈利的情況下，經銷商們顯然不愿再看到質保期后客戶的流失，這塊損失勢必要通過多種服務手段彌補回來，延保服務就是彌補的舉措之一。

    其實延保對于消費者、車企以及經銷商來說是一項多方共贏的服務。質保期后，隨著時間的增長，車輛出現各種質量問題的機率肯要比新車時期有所增加，延保恰好能為消費者提供一顆定心丸。對于經銷商來說，消費者購買延保后大多會繼續在經銷商處進行保養和維修，售后利潤也因此有所保障。當然，同樣是延保業務，各車企政策的不同，也從側面反映出其對產品的信心以及對售后服務的投入大小。

    但看重延保市場的并不只有整車企業，目前除了車企提供延保服務之外，有實力的經銷商集團也會與國外延保機構合作為車主提供專屬延保方案。此外，一些第三方延保平臺也陸續涉足此領域。

    在各種的延保提供方中，外資延保企業雖然擁有國外較先進的延保產品設計方案，但在具體操作中往往只是將國外產品簡單套用在中國市場上，使用時間越長，產品的不合理性會愈加明顯；而國內汽車延保平臺雖有本土優勢，但是缺乏汽車維修數據及專業延保公司的經驗。

    相比之下，車企主導的延保則占有先天優勢，不僅擁有本品牌汽車零部件的相關數據，而且經過近幾年的摸索發展，在延保定價、銷售模式、理賠方案等方面也都有了明顯的提高，因此產品對用戶也更有吸引力。據瓜子二手車在今年3月發布的《2016年汽車延保調研》顯示，在有意向購買延保產品的車主中，近八成表示會在購買新車時購買車企推出的延保服務，并選擇專業的4S店進行保養。

    延保市場仍處在培育期 豪華品牌成拓展先鋒

    盡管延保服務對于車主益處明顯，車輛任意一處故障可能就能把延保服務的整個花費徹底抵消掉，但實際上消費者對于延保還是處在了解不多，搞不清楚具體內容的階段，這塊市場仍然需要繼續培育。根據《汽車與駕駛維修》雜志近期發布的“車主服務消費習慣”調研顯示，只有41.4%的受訪車主對延保產品有購買意向。

    盡管這個數值與一年前的調研情況相比有了近兩位數的提升，但仍然有較大的提升空間，而“避免后期高價維修風險”是車主選擇購買延保服務的主要原因。在之前瓜子二手車的相關調研中，費用同樣是延保服務推廣普及的關鍵。64%的車主對于延保服務的預算在5000元以內，23%的用戶在5000元～10000元之間，13%的用戶預算在10000元以上。

    在豪華品牌中，寶馬在不久前推出了全新的原廠延長保修政策。目前，寶馬車主可以獲得最長7年、不限里程的保修服務，并提供與新車質保完全一致的部件覆蓋范圍；車輛在延長保修服務期內出售時，延保服務可以轉讓。

    在設計延保產品時，寶馬也盡可能考慮到了價格因素，例如新車或12個月內準新車購買延保時，可享受20%的額外補貼；此外，延保費用可融入新車貸款，每月只需多付幾十元即可將原廠3年10萬公里的保修服務再延長4年，且不限里程。這些舉措都有效減少了用戶對延保服務的一次性投入，提升了用戶的接受度。

    想要黏住客戶 豪華品牌需要打出組合拳

    僅憑延保服務提供的客戶黏性肯定是有限的，所以豪華品牌們也都竭盡所能的在打組合拳，其中很多服務項目，不僅是在滿足用戶的服務需求，更是為了滿足了用戶的情感訴求。豪華品牌們都希望通過各種有溫度的細節服務，來得到用戶對特約服務的價值認同。結合延保政策，依然以寶馬為例：

    寶馬品牌會在車輛質保期到來前，免費為車主進行一次包括動力、底盤、電器及其他部分的詳盡檢測，目的是讓車輛問題及隱患盡可能的在質保期內發現并排除，為用戶提供一份切實的安心。

    而寶馬推出的“長悅保養服務“則是一項挽留過?？蛻舻挠辛εe措。針對已過保修期的寶馬車主，寶馬實行車齡越老，保養費用越低的優惠政策，例如3年以上車型的保養費用可享受最低8折優惠；7年以上的保養費用可享受最低7折優惠。寶馬無疑是在以最直接的方式，讓老車主們感受到實惠。

    各種服務促銷活動也是增強客戶黏性的好方式，寶馬的冬季關愛活動便是其中之一。諸如免費冬季車輛檢測、免費添加剎車油、防凍液、免費導航升級、PM2.5微塵濾清器保養至少7折優惠等服務項目都是特約服務店所獨有的，能夠體現品牌暖心、愛心，打動客戶的細節。

    滿意度固然重要，但忠誠度才是豪華品牌和經銷商們可持續發展的根本。如何提升用戶忠誠度，吸引用戶在車輛生命全周期內持續回廠，是所有車企和經銷商必須面對的課題。在此方面，豪華品牌的投入遠要比其他品牌更加充分，努力讓惠于用戶，制定完善服務流程，經銷商們完成從單純對車服務，到對人關懷的擴展，實現用戶價值最大化……。即便如此，對豪華品牌們來說，提升用戶忠誠度也不是一蹴而就的，仍將會是一場理念引導與習慣培育的持久戰。