為什么韓國車不受人待見？

美國有家汽車網站，叫Cars.com——看域名就知道比較資深啦，最近弄了個中級轎車（在天朝就是所謂的“中高級轎車”）排行榜，在9款綜合實力最佳的車型中，起亞K5、現代索納塔赫然高居第二和第四，大眾帕薩特和雪佛蘭邁銳寶分居第一和第三。

天朝的“屌絲三寶”全部進入了前四，也不知道Cars.com到底權不權威，反正估計北京現代和東風悅達起亞（DYK）的領導看到這份榜單，估計會掉眼淚——知音??！伯樂??！可惜遠在美國！

在國內，起亞K5和索納塔的銷量都實在是太難看了，在5月份國產轎車銷量榜上，索納塔以3304輛的銷量排在第72位，K5只有1124輛，列117位！也就是說，韓系最有代表性的這兩款B級轎車，在中國市場已經徹底的“不入流”了。

5 月份的銷量一公布，北京現代的劉智豐可以抹抹額頭的冷汗了，銷量同比增長了25%；DYK也終于扭轉了持續多月兩位數的負增長，實現了同比正增長。但是綜 觀前5個月的總銷量，兩家韓系合資企業依然慘淡，是主要乘用車企（銷量前12名）里唯一同比下滑的，而且下滑幅度不小，北現是5.4%，DYK是 9.4%。

比銷量下滑更嚴重的危機是，韓系車在中國被市場長期嚴重低估。這種低 估不僅存在于普通消費者，也廣泛存在于行業內。很多本土品牌廠家提到德系、日系的時候，多少還會表示一下尊重，而提起韓系，立馬就很不屑，都是一副“我們 的產品比韓系車強多了”的調調，也不知到底哪來的自信。

事實是什么情況？前面提到 的例子，是美國的。在另一個汽車工業強國——德國，現代是今年前5個月銷量前十里唯一的亞洲汽車品牌；前4個月，德國市場銷量前十的日韓系車型中，現代起 亞占了6款，豐田這么牛也只有兩款；現代途勝力壓日產逍客，位居榜首。在美國，現代、起亞銷量僅次于美國本土三大公司和日本三大汽車巨頭，分列七、八位； 今年前5個月，現代起亞集團在美國的銷量幾乎是大眾集團的3倍！

而且，韓國車再也不是只能拼性價比的廉價車代名詞，無論是產品性能、技術水平、可靠性、安全性，整體上現代起亞都已躋身世界先進行列。

美 國凱利藍皮書發布的2016年度最值得購買車型榜，中型轎車冠軍就是起亞K5，和前面提到的Cars.com的評選結果非常一致。德國權威汽車雜志AMS 今年4月刊對比了7款SUV，結果，墊底的居然不是韓國棒子車，而是奧迪Q3！起亞獅跑和現代途勝不僅沒有墊底，還分別以402和395的得分，位列第 四、第五，第一名是大眾途觀，第二名是寶馬X1，起亞獅跑比位列第三的奔馳GLA得分僅僅低了4分，馬自達CX-5列第六。

安全方面，起亞索蘭托是美國IIHS日前公布的零死亡率的9款車型之一，這很不容易，美國本土車型一款都沒有；起亞獅跑、現代途勝、起亞K5等多款新車均獲得IIHS最高安全評級TSP ——這幾乎是世界汽車安全領域的最高榮譽。

技 術方面，世界上首臺量產氫燃料電池車，并不是豐田的MIRAI，而是現代的ix35 FCV——它在2013年初就下線了；在混動領域，目前為止，唯一能真正挑戰豐田新一代普銳斯的就是現代的Ioniq，這可不是韓國人自己說的，而是德國 媒體的評價。這款軸距2.77米的混合動力轎車，實現了3.4升的百公里綜合油耗；在美國，有媒體對比了4款主要的混合動力中級轎車，結果實際油耗表現最 好的居然不是凱美瑞雙擎，也不是雅閣混動，而是索納塔混動——百公里油耗4.5升！是不是非常讓人意外？

論可靠，韓系車在J.D.POWER的調研中長期排名靠前，可能有人說J.D.POWER在中國不靠譜，那么質檢總局的投訴平臺總歸靠譜了吧？因為都是有名有姓的實名投訴。自質檢總局開放這個平臺以來，按國別劃分，韓系車一直都是投訴量最低的。

2015 年下半年（手頭沒有全年數據），投訴量最高的是美系車，投訴量占比35%；接下來依次是德系、日系、中國車、歐洲（德國之外）車，投訴量占比分別為 27%、16%、13%和9%，韓系車投訴量僅占1%。今年5月份，投訴情況大致相同，韓系依然最低——占比1%，美系、日系、德系分別占51%、17% 和14%。

無 論哪個方面，真實的韓系車和我們以為的是不是都存在很大出入？事實上，我們對韓國車真的是抱著太多成見了。朗動剛剛在國內上市的時候，青主做過一個小型的 主流合資A級轎車的對比，包括?？怂?、科魯茲、速騰和朗動，綜合表現最好的居然是朗動。當時，這讓青主非常震驚——事實和自己主觀意識的距離居然這么 大！

幾年前，在一次小型聚會上，某媒體人被問到開什么車，原本高談闊論的她突 然支支吾吾起來，她開的是一輛獅跑。別人其實沒有多想，她自己一個勁地開始解釋為什么選擇這款車——反正不是因為便宜。這就是韓系車在國內面臨的一個非常 嚴峻的挑戰：心理不夠強大的消費者總是羞于告訴別人自己開的是韓國車！

韓國車為什么在中國這么不受待見、這么長期被低估？除了品牌形象基礎、國家形象等客觀因素之外，韓系車在中國的品牌形象沒能隨銷量上升而同步改善，在具體的市場操作上是有很大原因的。

現代和起亞在中國都過于追求銷量，于是產品結構整體偏低端，為了支撐過高的產能和銷量目標，它們不得不采取幾代同堂的做法，伊蘭特、悅動、朗動、領動，四代同堂；名馭、索八、索九三代同堂；獅跑、智跑、KX5三代同堂；賽拉圖、福瑞迪、K3三代同堂！

大 量老舊車款的存在，對銷量貢獻不大，比如名馭、伊蘭特、賽拉圖目前月銷都只有區區幾百輛，但是對品牌形象卻是嚴重的拖累。為了賣掉這些老舊車款，不得不一 再降價、減配，大量這樣低端、廉價車型的存在，成了現代起亞的負資產，和老款馬6之于馬自達的情形如出一轍。與此不同的是，堅持垂直換代的廠家，比如廣 本，雖然短期內似乎喪失了一點市場份額，但是品牌后續發展的潛力卻得到了保證。八代雅閣如果不停產，難道會賣不過名馭、索八么？但是日本人堅持垂直換代， 因為品牌形象比一時的銷量更重要。

其次，因為過于追求市場份額，過于追求銷量，所以現代起亞真正有技術含量的產品沒有及時引進中國。比如混合動力車型，國產普銳斯一共沒賣幾臺，凱美瑞雙擎同樣賣得也很少，但是這些車在市場上的存在，對豐田作為行業領導者的地位是很重要的。

據說北京現代年內將引入混動索納塔，這是一個好的開端。市場現實需要尊重，但更需要引導，不能因為便宜的產品更好賣，就不斷引入更低端的車。索納塔不好賣了就搞個名圖，K5賣的吃力了就搞個K4，結果只能是索納塔和K5都更不好賣了——雖然明明都是很有競爭力的好車。

在 傳播上，韓系車是品牌傳播得少，產品傳播得多；技術傳播少，明星作秀多；企業似乎更滿足于展館被粉絲擠爆的那種瞬間關注度，而品牌形象是需要潤物細無聲地 長期堅持。在中國市場，提起現代起亞，別說普通消費者了，就是行業媒體人，也很難直接和可靠、安全、性能、環保、先進科技等任何一方面建立起條件反射般的 直接聯系，就像可靠之于豐田、安全之于沃爾沃那樣。



劉智豐說北京現代已經在思考后百萬時代的發展戰略，確實需要好好琢磨一下了。對現代起亞而言，全球銷量已經邁上800萬輛臺階，在銷量上繼續上升的空間已經非常有限，而品牌提升則有很大的空間。

在全球幾大主要市場，現代起亞的品牌形象問題最嚴重、產品實力最被低估的就是中國，所以無論是北京現代還是DYK，都應該停止用價格換市場的短期行為，致力于通過改變產品結構逐步提升品牌形象，甚至不惜短暫地以市場換形象。

第一步，當然是堅決地切割那些對品牌而言已經成為負資產的幾代同堂的老舊車款做起，比如：伊蘭特、名馭、賽拉圖、福瑞迪、獅跑……