車市疲軟背后：利益格局是根本

    盡管業內普遍認為，從2002年起開始持續高速增長的汽車產業會在今明兩年進入調整期，只是今年上半年國內汽車市場調整力度之大，著實讓業界倒吸了一口涼氣。

　　據中國汽車工業協會統計，今年前6個月，乘用車銷量雖然實現了4.8%的增長，達到1009.56萬輛；但從4月起就持續收窄的乘用車銷量增幅，以及6月產銷雙雙同比下降的事實（這是自2008年12月以來的第一次），卻讓人在7月的酷暑中不由得感到一絲寒意。

　　導致國內乘用車消費疲軟的原因有很多，既有外部因素，又有產業自身因素。在筆者看來，根本問題出在產業內部，而非宏觀經濟不景氣、股市分流資金等外部因素；畢竟在宏觀形勢更糟糕的2008年下半年，乘用車的銷量依然保持增長。

　　那么，是哪些內部因素導致了上半年的汽車消費疲軟呢？產業鏈上下游不合理的利益分配體系是最根本原因?，F階段，由乘用車生產企業制定并主導的，以優先確保其自身利益為出發點的分配體系，使得汽車經銷企業從上到下鮮有精力真正用心開發客戶，抑制了潛在消費的釋放。

　　2005年實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》將“授權-代理”模式確定為我國汽車經銷領域的基本商業模式，此模式使汽車企業在與其授權經銷商的廠商關系中處于支配地位。從那以后，汽車企業對經銷商實施壓庫，并能夠對拒絕按其要求提車的經銷商處以包括停業整頓、取消授權在內的各種處罰成為行業“明規則”。

　　經銷商對此并非沒有怨言，只是得益于市場的持續快速擴大，他們面臨的生存和發展壓力并不大，因此大都選擇容忍。然而從2014年起，汽車經銷商盈利愈發艱難，廠商之間的矛盾開始表面化。

　　2014年，當市場增長明顯不如預期，供需失衡開始顯現時，汽車企業并不愿意主動調整產銷目標，而是將目標強行分解給經銷商，采用強制搭售、強行補庫、自動分配車輛、綁定商務政策等手段向經銷商壓庫。庫存的對象并不限于新車，售后服務用的零配件，乃至汽車精品等都在廠家設定的銷售任務中。這種轉嫁壓力的做法的確保證了生產企業的收益，比如2014財年，日產在華銷量并沒有增加，其利潤依然增長35%，達到65.9億元。連日本媒體都分析認為這至少部分“得益于中國的經銷商庫存制度”。

　　只是這種做法使廠商關系陷入零和博弈中，與生產企業利潤增加相伴的，是經銷商庫存過高，運營成本居高難下，經營陷入困境的現實。而經銷商不可能無限度地“承接”廠家轉嫁的壓力，壓死駱駝的最后一根稻草遲早會到來。

　　于是，并不令人意外的是，壓庫這個法寶在今年上半年逐漸失效。按照中國汽車工業協會的統計，汽車企業在6月環比減產近9萬輛的基礎上，其庫存仍凈增加7.35萬輛；如果這批車被壓下去了，銷量增幅可以增加近2個百分點。但因為明確拒絕提車的經銷商已不再是少數，所以這批車只能存在廠家的庫房里。

　　壓庫更深層次的影響在于，它使得經銷商在日常經營過程中開始追逐短期利益，從而直接影響了汽車銷售環節的生態環境，進而抑制汽車消費。

　　經年累月的壓庫，使汽車經銷商資金鏈普遍緊張，維持資金鏈不斷裂成為許多4S店壓倒一切的任務。因此企業的投資人、總經理等高層將大量精力放在融資上，無暇顧及終端服務質量；同時，為了快速回籠資金，4S店不得不加大折扣力度，導致終端爆發價格戰；而且由于效益下滑以及電商的沖擊，4S店的銷售、售后骨干員工加速流失，導致客戶體驗變差。以上因素的共同作用，使得汽車銷售終端當下根本無法促進潛在消費的釋放。

　　所以我們看到，之前屢試不爽的降價促銷策略在2015年上半年并未起到效果。乘聯會的統計顯示，一汽-大眾、北京現代、上汽通用、東風日產和長安福特等在二季度實施降價促銷策略的廠家，其5月銷量并沒有增加反而是下降的。這其實不難理解，一則消費者的心理大都是買漲殺跌的，二則廠家官降后經銷商的利益實際是受損的，賣車的動力只會更弱。

　　與上述企業的市場表現截然相反的，是今年上半年國內汽車市場的兩匹“黑馬”——北京奔馳和廣汽本田。這兩家公司在細分市場和競爭對手表現疲軟的大背景下卻能取得超過30%的增長，究其原因，最重要的一條就是開始尊重經銷商的選擇。比如廣汽本田破天荒地允許經銷商按照自己的需求進貨，正是這一顛覆性的商務政策激發了經銷商的干勁，使其在日系合資企業中率先走出困境。這說明，只要汽車廠家將利益更多地轉給經銷商，使其能夠保持盈利，就可以激發出經銷商的經營熱情，激活市場。然而知易行難，巨大的利益使得這種改變目前只發生在此前銷售陷入困境的企業中。

　　根據筆者觀察，汽車企業的負責人其實并非不知道經銷商的訴求和終端士氣低迷的實際情況，只是在年度考核機制下，來自終端的反饋被有意無意地忽視了。只有在經銷商出現大規模強力反彈的情況下，比如像寶馬和路虎經銷商抱團取暖那樣，廠家才會酌情讓出一部分利益，用以安撫經銷商。不過，這種改變對整個局面的幫助不大，只能算是揚湯止沸，其效果也只能是聊勝于無。

　　對汽車企業來說，重要的是從根本上改變長久以來以我為主的經營理念，將“以銷定產”從口號切實轉變為企業的經營指導方針；在與經銷商充分溝通的基礎上制定科學的銷量目標和商務政策，將經銷商的利益訴求納入企業總體發展戰略中予以通盤考慮。

　　簡而言之，種種跡象表明，目前汽車產業鏈上下游的利益分配格局已到了非改變不可的地步。如果廠家仍不能認識到之前的商業模式和經營行為存在的問題，依舊忽視經銷商的利益，必將激起經銷商更強力的反彈。雖然最先受損的是經銷商，但最終受損的，是包括生產企業、經銷商在內的產業整體利益。