李書福的朋友圈與沃爾沃的存在感

    借助母公司吉利控股集團董事長李書福高大上的“朋友圈”資源，沃爾沃品牌在最近的全新XC90上市發布會上刷爆 了“北歐豪華”品牌的存在感。柳傳志、丁磊和李彥宏等企業家大佬輪番搶著要當全新XC90的首批限量版車型的主人，就連京劇大師梅葆玖先生也加入了這場新 車爭奪戰。

    無疑，在營銷推廣的陣勢上，有眾多大佬為之“站臺”的沃爾沃全新XC90已經先下一城。而在筆者看來，沃爾沃 真正以“北歐豪華”品牌回歸高端定位的挑戰才剛剛開始。用一款不太能夠為整個品牌帶來太大銷量業績的旗艦產品刷爆品牌存在感的同時，沃爾沃要挑戰的是更具 象的中國未來。

    不可否認，從全新XC90身上可以從中管窺沃爾沃新“金主”李書福先生對復興這個擁有80多年歷史的北歐品牌所傾注的心血和全盤設想，據說，新車后排座椅和內飾設計的諸多細節，都承載了來自東方的智慧。很顯然，這是李書福對沃爾沃進行“改造”和提升的必然結果。

    而全新XC90對豪華理念的進一步延展和升級，也預示著這個品牌重新向豪華車市場的主流細分領地再次發起沖 擊。接近80萬元的起步售價，讓外界看到沃爾沃重返這個領地的同時，也引發不少爭議。外界擔心，以目前的品牌號召力，沃爾沃能否跨越高檔B級和C級轎車的 鴻溝，借力SUV風口占領這塊高地。

    眾多企業“大佬”和社會“名流”都愿意為沃爾沃品牌站臺，至少說明了兩點：第一，李書福先生的人緣非常不錯；第二沃爾沃品牌自身形象足夠光潔。但如果僅憑這兩點就認為，沃爾沃在中國市場的人氣有多高，或者XC90在目標消費群中的號召力有多強，顯然是過于武斷的。

    即便在資本上李書福早在五年前就將沃爾沃汽車及全部技術知識產權收入囊中，但不可否認的是，這個北歐品牌并未 像德系豪華車三強（奧迪、寶馬和奔馳）在中國消費者心目中“生根”。確切地說，沃爾沃盡管已經將中國視為“第二故鄉”，但仍不是主流消費人群購買豪華車的 第一選擇。

    這在很大程度上解釋了，為何李書福在自己定義的首款“北歐豪華”量產新品——全新沃爾沃XC90上市發布會上，要游說眾多社會精英人士來為之“站臺”，盡管這批人中的大部分，之前已經是德系豪華品牌的擁躉。

    而沃爾沃能否真正挺進主流豪華品牌陣營，實現李書福先生復興沃爾沃品牌的夢想，仍需更多積極因素促成這種模范 效應。在筆者看來，這些積極因素不僅包括沃爾沃為適應中國市場所需做出的真正意義上的改變，比如中國消費者更注重的豪華體驗，更包括品牌在情感層面的落地 “生根”。

    在斥資幾十億美金收購沃爾沃后，李書福又投入了數以百億的資金啟動新車研發項目，在為沃爾沃品牌持續輸血的同 時，更長遠謀劃這個品牌基于中國市場的未來。但不可否認的是，在全新XC90之前，沃爾沃導入中國市場的產品都難以出現支撐銷量快速增長的“爆款”，而定 位更高端的新XC90的到來，顯然也無法承載這一使命。

    根據沃爾沃集團最新發布的數據，今年上半年沃爾沃全球銷量超過23萬輛，同比微增1.4%，其中瑞典和西歐增 幅都超過6%，中國市場微跌1.2%降至3.83萬輛。這一系列數據至少說明兩個問題，第一，中國豪華車整體增幅放緩同樣拖累了沃爾沃全球業績；第二，沃 爾沃現有的產品結構更適合歐洲而非中國。

    如果不出意外，在未來5-10年里，在中國市場沃爾沃仍將處于豪華汽車品牌“第二梯隊”陣營，但是否能成為其中最活躍的一份子，關鍵還要看沃爾沃后續產品的競爭力以及中國區經營團隊的營銷能力，尤其是在年輕消費群體的開拓上，沃爾沃有必要把步子邁得更大一點。

    總之一句話，秉持“以人為尊”的沃爾沃，品牌存在感不是靠大佬們刷出來的，而是靠產品和營銷“折騰”出來的。