DS新團隊或難化解老“矛盾”

    年假歸來的第一個工作日，DS品牌的工作人員就再次迎來了高管人事“地震”。

　　3月2日，長安標致—雪鐵龍(以下簡稱長安PSA，DS品牌母公司)董事會宣布了2015年執委會人事調整：長安PSA原副總裁、銷售分公司總經理蔡建軍將調回長安汽車，其職位和工作由現任分管采購副總裁徐駿接替，而現任長安PSA研發中心副總監段連祥則將擔任分管采購副總裁。

　　2014年9月至今，DS品牌在半年時間里已經進行了多次人事調整，其中涉及到6位副總裁以上級別的高管。按照長安汽車及PSA的規劃，長安PSA應該在今年實現收支平衡，但就在這樣相對敏感的時間段內，其領導層卻不“穩定”。

　　對于此次人事變動，DS品牌中國及東南亞地區總裁、長安標致—雪鐵龍DS品牌總經理陳國章在接受《中國經營報》記者獨家采訪時表示：“進入2015年以后，DS品牌面臨著一系列調整，長安汽車和PSA也給予了更多支持，包括增加副總裁級別的高管等等。而股東雙方也有各自的人事安排，都屬于正常的工作調動?！?

　　盡管目前長安PSA方面并沒有說明，此番高層“換防”是否已經告一段落，但其決策團隊顯然已“煥然一新”。而與蔡建軍的離去同樣令業內人士質疑的是，這個新的團隊，要如何解決DS品牌在前期發展中暴露出來的矛盾：品牌向上與“低價走量”。

　　高管再“換防”

　　“我懷著十分復雜的心情向大家宣布我會調離現在的職務，回到母公司重慶長安汽車股份有限公司(另有任命)?！辈探ㄜ娫诮o經銷商和銷售公司員工的告別信中如是寫道：“我把這樣的調整看作是長安PSA管理團隊對過去4年多時間里我們共同為DS品牌在中國市場上所取得的成功的一種認可?！?

　　這是近半年來DS品牌的第三次高管人事變動，其頻繁程度可見一斑。

　　繼DS事業部原總經理赫博于2014年9月調回法國總部之后，DS品牌的在華高管就開始“換防”：10月，陳國章正式接替赫博，并兼任DS品牌中國及東南亞地區總裁，全面執掌DS品牌中國業務；2015年1月，PSA原亞洲公關與傳播總監章宇光被派往長安PSA，擔任DS品牌形象中國及東南亞地區副總裁，同期還委任陳育松擔任長安PSA網絡發展與質量部總監、柯立偉擔任DS品牌中國及東南亞地區職能總監。3月，蔡建軍被調回長安汽車，其職務由徐駿接替，同時任命段連祥為分管采購副總裁。

　　至此，DS品牌入華之初的兩位負責人——赫博和蔡建軍均已離開。不同于回到法國總部擔任DS全球銷售與市場副總裁的赫博，蔡建軍調回長安汽車后，無論是否如外界所預測的負責自主品牌業務，都很難再與DS品牌有所關聯。這或許也是蔡建軍在告別信中表示“還是有些遺憾”的主要原因之一。

　　從2010年末長安PSA籌備階段就進入籌備組的蔡建軍，用4年多的時間，令原本無人知曉的DS品牌成功躋身中國豪華車品牌前十名，并且建立起了擁有70多家經銷商的渠道。但與此同時，無論是相對于PSA早期設定的DS品牌2015年達到20萬輛的銷量目標，還是3款國產車型目前的實際銷量，都與預期相距甚遠。

　　“早期所設定的目標無論高低，要在4年之后實現當時的規劃，尤其是這種從零開始的情況下，更多的可能要靠運氣。所以很難從是否達成目標來衡量之前的工作，但就目前的結果來看，蔡總所帶領的團隊已經創造了業內的多個奇跡?！标悋卤硎?。

　　而在業內人士看來，且不論最初目標的設定是否合理，單就DS品牌在復興之初的種種矛盾，以及包括人事調整在內的管理問題，已經令蔡建軍所帶領的團隊步履維艱。

　　另外，接任者徐駿此前并無銷售管理經驗，對于其能否承擔起肩上的銷售重任，外界并不看好。

　　“在中國豪華車市場不斷接近飽和，同時又要滿足股東雙方要求的前提下，DS品牌前期的發展算得上可圈可點，因為很多矛盾實際上是這個品牌‘與生俱來’的，無論這與近半年的人事調整是否相關，這些問題都將繼續困擾新的領導團隊?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸勘硎?。

　　矛盾重重

　　事實上，DS品牌所謂的“與生俱來”的矛盾，多是由合資公司股東雙方的決策層而來，也并不僅僅體現在人事變動方面。

　　入華之初，DS品牌車型上一直帶有雪鐵龍標識，據悉，盡管彼時也有很多行業人士建議將其打造為獨立汽車品牌，但PSA方面考慮到DS品牌由此可以得到雪鐵龍的支持，不必從零做起，執意堅持。但隨后，由于雪鐵龍的品牌形象無法支撐豪華品牌發展，DS品牌最終仍舊發布了在華的“獨立宣言”。這一決策上的失誤直接導致了DS品牌在中國市場發展最初的一年半時間里，忙于應對品牌定位模糊以及與雪鐵龍的“曖昧”不清，各項工作均進展緩慢。

　　2013年3月，DS品牌旗下的首款A級豪華三廂車DS5LS上市，首次獨立佩戴DS標識，就此發布了“獨立宣言”。但DS品牌也由這款承載著諸多任務的新車型開始，再次陷入了矛盾之中。一方面，DS品牌原有車型多以兩廂車為主，這款國產的三廂車正是針對中國市場所做出的改變；另一方面，其起步價也降至14.69萬元，希望借此進一步打開中國市場。

　　汽車行業知名評論員鐘師告訴記者，DS品牌做出一系列改變來迎合中國消費者，確實誠意十足。但其此舉卻只能短期沖量，從長期發展的角度上來看，不僅要面對失去原有特點的風險，“低價走量”的方法更會動搖豪華品牌定位。

　　“DS5LS當年的銷量目標是3萬輛，比DS品牌2014年全年的銷量還要高。但在當時的背景下，這樣的目標設定大概有很多迫不得已的成分，而DS品牌也因此才選擇‘低價策略’?！鄙鲜龇治鋈耸刻寡裕骸白鳛楣蓶|雙方的長安汽車和PSA要求長安PSA在兩年內實現收支平衡，幾乎就沒有給予這個新興品牌打造豪華形象的時間。當時以蔡建軍為首的營銷團隊在這樣的矛盾中，只能選擇‘低價走量’，讓品牌先立足，后向上?！?

　　2014年，DS品牌在華實現了2.67萬輛的銷量，并表示已經接近收支平衡。與此同時，長安汽車與PSA針對長安PSA的人事布局也似乎仍在繼續，這也就意味著，新的領導團隊除了要面對不確定的高層變動，承擔今年銷量倍增以及財務扭虧的任務之外，還直接接手了DS品牌前期發展留下的隱患：銷量的增長無法提升品牌形象，而在品牌讓位給銷量之后，銷量仍舊未能達到預期，但“低價走量”對其豪華品牌定位的副作用卻已經形成。

　　“DS作為豪華車的品牌定位絕對不會動搖，但是DS品牌沒有以進口車樹立品牌形象，而是以國產的方法走量，矛盾已經存在。未來如何采取更聰明的戰略導入手段來完成品牌打造，是目前這個經過優化的團隊未來的工作重點?！标悋卤硎?。

　　不過，在品牌發展的根本問題得不到解決，以及決策層頻繁更迭的背景下，DS的命運或許早已注定多舛。