汽車經銷商集體反水會成為新常態嗎？

    臨近年末，車市正遭受著一場“庫存危機”。近期，經銷商集體退網、聯合謀求補貼的消息屢被傳出。而龐大汽貿今年前三季度財報一出也讓業界愕然，這份財報聲稱龐大上千家經銷商平均利潤僅有7萬元！面對流通行業的此番“尷尬境地”，汽車流通協會也已經不能再等閑視之，據媒體報道，流通協會已經“上書”工信部與商務部，或將通過法律途徑來維護經銷商權益。

　　出現此類經銷商集體抗議的深層原因何在？整車廠與經銷商之間的博弈將會發生怎樣的變化？從此類事件中整車廠又應該吸取哪些教訓、做出哪些改變？本次蓋世論衡特約衍進商務咨詢有限公司首席合伙人張兆鈞、同濟大學汽車學院汽車后市場研究所所長陳榮章、中國汽車流通協會副秘書長蘇暉圍繞此話題展開討論。

　　論衡之一：經銷商集體反抗事件深層原因何在？是偶然抑或將成為新常態？

　　近期，寶馬經銷商因迫于市場壓力而集體“逼宮”上書整車廠，而在此之前也已經有部分經銷商表示因持續虧損或將退網。年關之際，經銷商紛紛選擇“揭竿起義”，是偶然現象抑或將成為流通行業新常態？而其深層原因又何在？其他品牌又是否有類似情況？

　　對此，張兆鈞表示，其實能夠拿到寶馬經銷資質的經銷商本身底子都是相當厚實的，出現本次“起義事件”，根本原因就是面臨著日積月累的壓力難堪重負。張兆鈞指出，“其一，很多汽貿商本身已經開始不務正業轉向房地產，然而這兩年房地產不景氣，造成其副業無法賺錢，那么就維系不了其高資金壓力的運轉。其二，汽車廠對銷售的績效考評是以賣出車廠的數量為依據的，而不是賣給消費者的終端銷量，那么這個情況就會造成車廠向經銷商大量壓車，“爛攤子”最終都轉到經銷商手里，表面來看，各車企銷量一路高歌，其實相當一部分產能都釋放進了經銷商的倉庫，故經銷商無奈，為避免資金鏈的斷裂，只能要求增加返利?！?

　　陳榮章同樣指出整車廠的終端不應該是經銷商而應是消費者，但目前的現狀卻是整車廠將車賣給經銷商后便撒手不管，“這是非常不合理的。主機廠在增加產能的時候應該更多的考慮到終端的接受能力?！?nbsp;陳榮章認為，這目前看來，經銷商的“起義”雖然仍具有偶然性，但長此下去，此類事件必將從偶然轉向必然。在其看來：“此類事件在自主品牌當中也存在，“如比亞迪、奇瑞等也有退網并網事件，雖說分分合合是兵家常事，然對經銷商而言，這種來來回回的折騰只會加深市場困境?！?nbsp;對此，張兆鈞也表示，自主品牌盡管也存在此現象，但自主相對合資顯得較為弱勢，其要找到好的網點并不容易，所以自主品牌對網點會更加客氣一些。

　　而在蘇暉看來，一些外資品牌在華確實太過強勢，因此經銷商做出的反抗實乃被逼無奈之舉。其指出，由于今年汽車制造商的產銷目標普遍比較高，因此全行業都出現了經銷商大面積壓庫、虧損的情況。
　　而對于經銷商的現有困境，蘇暉直言：“這應當引起整個行業特別是整車廠的高度重視，如果經銷渠道進一步受到影響，對明年的汽車銷售也會非常不利。經銷商持續受傷，整車廠一年比一年高的銷量目標又要靠誰去完成？”

　　論衡小結：

　　除SUV等少數細分市場外，中國車市逐步進入成熟期，競爭白熱化，而所有車企押寶中國市場份額的雄心都不小，因此，向經銷商施壓庫存沖銷量目標的情況會時有發生，一不小心就會引起集體反彈，這種現象過去就有，將來會成為新常態。問題的根源在廠商的市場預期與實際的市場增長和競爭強度間的不一致造成的，銷售目標激進的廠商更易出現這種情況；而因整體產品力下降導致銷售下滑過快的車企也會面臨同樣的挑戰。

　　論衡之二：供過于求，整車廠與經銷商之間的博弈會有何等變化？

　　隨著車市逐漸步入成熟期，整車廠與經銷商之間的博弈會發生怎樣的變化？話語權會向經銷商一方有所傾斜嗎？

　　首先，受訪專家都一致指出了經銷商之于整車廠（特別是強勢品牌）確實處于弱勢地位，而那些強勢品牌下的經銷商大多數都是不表達意見，任憑整車廠管控，因此二者之間的關系也是長期處于較為不平等的地位。

　　陳榮章告訴記者，主機廠與經銷商之間本應是伙伴關系，然而在中國卻更像是上下級關系，二者之間的博弈主要在于主機廠的強勢與否，“主機廠強勢，其話語權必定更多，而越是那種弱勢的（如自主品牌），其話語權就會越來越低。這個格局在將來會越來越嚴重?！?

　　雖然經銷商顯得更為弱勢，然陳榮章還是指出，其實中國市場對于每個車企完成其全球目標都是至關重要的，“因此寶馬主機廠輸不起，如果這個渠道推倒重來對寶馬來說，必定會輸了這場博弈，所以它只能妥協?！辈贿^，陳榮章同時指出，此事件對改善二者關系的效果不大，除非主機廠招不到商，那么它會改變，但如果招商仍然很強勁，那對其而言就是無關痛癢。目前的實際情況是，是汽車經銷這個行業在很多人看起來是個大肥肉，實則苦不堪言。

　　對此，蘇暉強調，目前主機廠絕對強勢而經銷商絕對弱勢的格局必須得改變！但要扭轉二者之間的博弈格局，經銷商與整車廠都須進一步加快洗牌。

　　而對于整車廠與經銷商之間的關系，張兆鈞則將之定義為競爭合作關系，“競爭在于利潤拆成、利潤總數是不變的，那么車廠賣給經銷商的利潤與經銷商賣給消費者的利潤如何權衡就成了二者之間的博弈點；而合作就在于二者將賣車作為共同目標，車企為經銷商提供品牌效益，經銷商為車企賣車，雙方的緊密合作才能擊敗其他品牌?！?nbsp;而對于二者之間的博弈將何去何從，張兆鈞直截了當：“車廠永遠是擁有優勢的一方?！?

　　論衡小結：

　　按照現行的《汽車品牌銷售管理辦法》，品牌銷售、售后服務、配件供應等多方面均是由整車廠控制，這也是造成主機廠在市場中處于絕對強勢地位的關鍵所在，而經銷商在這場不對等的博弈中話語權被剝奪得所剩無幾，這已是業內共識，而二者之間這種根深蒂固的主從關系在未來幾年也不太可能出現顯著的改善，二者之間的博弈在相當長的一段時間內還將是主旋律。另外，雖然現在的弱勢品牌并沒有對經銷商的絕對主導控制權，但問題是，弱勢品牌本來就可能隨著市場進入成熟期而被淘汰，因此，整體而言，經銷商的弱勢地位是由價值鏈的特性決定的，依靠法律可以爭取本應獲得的權利，卻改變不了從屬的被主導地位。

　　論衡之三：外對市場競爭，內部平衡經銷商關系，整車廠該做出何改變？

　　經銷商群體反抗，那么整車廠應該從此類事件中吸取哪些教訓，做出哪些改變呢？而汽車流通行業怎樣才能形成一個良好的運轉機制呢？

　　對此，受訪專家都指出了行業大環境的變化對廠商制定銷量目標至關重要。

　　“整車廠要懂得制定計劃與調整計劃，不能一味盲目尋求高增長而不顧客觀環境與市場的變化?！碧K暉直言，經過本次事件，整車廠必須意識到大環境的變化，必須高度尊重經銷商，聽取經銷商的意見。

　　陳榮章也表示市場化是必經之路?！白屖袌鰜頉Q定應該存活多少經銷商，應該制定多少銷量目標，否則一味地去開店與提高目標只會加劇這種惡性循環?！标悩s章指出，主機廠對經銷商必須有個公平合理對等的態度，在渠道的布局上必須要考慮到經銷商的生存空間，讓其有錢可賺。

　　陳榮章認為，中國已經是全世界最大的汽車市場，卻還在用盲目擴張渠道這種最原始的渠道管理辦法，實屬落伍。而主機廠的操作也實在太野蠻！在其看來，除了需要改善渠道管理方法之外，主機廠還需對經銷商負到渠道梳理的責任，另外，對反壟斷等市場形式也必須持續跟進，對整個市場的價格也要負責，這些都是整車廠不能推卸的責任。

　　對于經銷商自身存在的管理問題，張兆鈞發出感慨，他向記者透露，其實有些經銷商管理人員對行業的認知十分淺顯，甚至連庫存管理都無法做好，因此經銷商本身必須要回歸本業，并努力去改變其管理體制?！罢埰Q集團好好回歸本位做自己的事業，強化管理、優化體系，特別是要做好庫存管理與成本控制，一旦自身強大了，那么整車廠也無法來壓迫于你?！?nbsp;陳榮章也同樣直言，“經銷商如果不懂得去轉型，好好去做管理，那么在愈發慘烈的市場競爭中死了也活該?！?

　　張兆鈞最后還強調，若車企的內部績效評估方法未改變，未以銷售到消費者手上作為其業績指標，一味為了市場競爭去壓庫，那么增加一些返利就是隔靴搔癢，仍是治標不治本。

　　論衡小結：

　　隨著市場進入成熟期，汽車廠商之間的較量進入白刃期，廠商的外部競爭壓力不言而喻，但是不能將壓力簡單轉移給共命運的經銷商兄弟，而主要應該在廠商自身的產品迭代，品牌力和綜合服務能力上下功夫，否則，適得其反，這一點上更值得自主品牌重視。