文章來源：財經時報
相對于其它語言，漢語還是博大精深許多，中文單詞中往往因一個字的差異，就可以使詞義有著細微的差別。宣布與宣示，這一對就是這樣，如果以汽車業界來說，同樣是新車上市發布會，看似流程相仿，但是其中有些廠商的只能叫宣布，而有些就是宣示了，其中細微的差別，可能連很多業界人士都未必能心領神會。
由于職業使然，筆者在近年來，參加了相當多的廠商新車上市發布會，不過能留下深刻印象的并沒有多少。對于汽車廠商瀝盡心血準備上市的一款新產品來說，沒有人會不重視上市會，畢竟這是產品走向上市銷售的最后一個重要環節，通過媒體向廣大受眾傳遞品牌和產品信息，或廠商認為其它重要的內容，是上市會最主要的功能。不過在很多上市會中，廠商真正要傳遞的信息和發布會現場媒體人士接受到的信息，可能往往大相徑庭，而且媒體感興趣的內容，可能也不是廠商想要說清楚的，這倒是一個十分有趣的現象，可能也是宣布與宣示的細微區別吧。
從上市會的過程來看，大多大同小異，無非是廠商在特別重要的城市，選擇一個地標性建筑(很多是當地的高星級酒店)，然后上市會在歌舞表演、廠商代表講話、新車亮相、價格宣布、媒體賞車和試駕、抽獎晚宴等程序之后結束。大致的流程都差不多，然而當所有的廠商都這樣做的時候，面對著雷同的過程和結局，媒體恐怕沒有多少熱情，如果他們最后只對剩下的新產品價格存在少許懸念和熱情，那廠商市場營銷和公關部門的工作肯定事倍功半，與其花費如此巨大的人力和物力去做一個上市會，那還不如采用新聞統發稿的形式，可能也能達到同樣的產品上市宣布的目的，這對于很多沒有策略性思考的上市會來說，不能不說是個大問題。
如進行類比，上市會就應該像萬眾期待的奧運會開幕式一樣，不但有火炬點燃方式等懸念(對應價格宣布)，還應當通過現場表演等，以闡釋和演繹某些精神層面的東西，如同雅典奧運會開幕式上讓人賞心悅目的愛琴海文明一樣，上市會也應宣示廠商的品牌精神與內涵，產品概念和目標人群的心理特征等等。要想取得良好的效果，一些必要的高科技演示和表演手段就是必不可少的，不過比起這些技術層面的東西，廠商到底準備在上市會上宣示什么主題，這個主題究竟能否得到大家的認同，則更為重要。否則單純以聲、光、電效果為主的光怪陸離的演出，也只能是空洞無味的一堆視覺垃圾而已，不會給人以任何記憶點。這樣無主題的上市會，近年來屢見不鮮，很多廠商過于偏重技術手段的運用，而忽略了上市會本應有的宣示品牌和產品內涵的目的，結果到頭來就是一場產品價格的宣布會，不利用上市會這個大好時機與市場進行溝通，產品上市后的銷售結果就可想而知了。
恐怕目前已經沒有多少業界人士還記得六年前的這個時候，當時號稱“小別克”賽歐上市會的具體盛況了，但是上海通用宣示的“10萬元家庭轎車”概念，使得賽歐迅速成為經濟型家轎的急先鋒，面世伊始幾個月的預訂量就超過1.6萬輛，這樣的戰例至今仍被業界傳為美談。而當年同樣深諳營銷之道的廣州本田，在推出“外在動人，內在動心”的飛度時，也沒有把上市會僅僅當成產品價格宣布的一場秀，那時不像如今，海選明星由于已經過于泛濫而引不起公眾太多興趣，2003年的那個夏季，FIT LADY形象使者選拔活動如火如荼，最后高潮部分正好落在飛度上市會上，也恰恰體現了廣州本田一貫宣稱的“讓大家喜悅”的宗旨。
還有一個例子則來自最近上市的斯柯達明銳，對于上海大眾來說，斯柯達品牌發布已經很長時間了，而被寄予厚望的明銳，從外形到內飾也已經歷經多次車展和試車，于業界并沒有太多新鮮感，但在明銳的上市會上，上海大眾以情景劇的形式，展示了“實力新風范”明銳的品牌內涵和潛在消費者的基本特征，從教師到IT工程師，從職業經理人到律師，來自生活中的真實的他們，將這樣一群不畏首畏尾，不急不慢、不爭先恐后，不虛張聲勢和盲目跟風的實力男人演繹得惟妙惟肖，尤其開場影片以現今最受人關注的《大國崛起》為背景，通過英國、德國和美國等老牌強國崛起過程中背后不為人所知的實力人物，引出中國當今社會中流砥柱優秀人才這一話題，尤其能引發現場媒體的廣泛共鳴。盡管斯柯達明銳未來的市場走向還有待于實績檢驗，但是僅僅從上市會所宣示的“明銳男人”來看，已經可以與當年的幾個業界經典上市會案例相提并論了。
當然上市會不是萬能的，主題宣示很好的產品上市會，也未必產品一定就賣得好，當年上海通用凱迪拉克在故宮太廟“突破豪華，鋒行天下”的品牌發布會堪稱大手筆，就是一個反面例證。在以產品為王和價格為導向的當今市場環境下，我們不能過分夸大上市會的作用，有很多自主品牌廠商，甚至是相當的日系韓系合資廠商上市會也就是走走過場，也許他們并不認為上市會真能在實際的產品銷售中起到多大作用，市場最后還是要靠產品、定價、推廣和網絡，用市場銷售實際業績來說話。但是能有這樣一個機會和媒體業界、甚至是和網絡及傳媒時代的社會公眾進行廣泛交流，為什么不能好好運用上市會這一手段呢？
