廣汽本田：抓住區域市場爆發點

 失之東隅，收之桑榆。

今年以來，華南市場受金融危機的影響，幾乎是我國唯一銷量同比下滑的區域。以其為主陣地的廣汽本田，也深受華南市場整體下滑的影響。但是去年啟動、今年正式得到推行的區域營銷，在一定程度上使廣汽本田抓住了區域市場爆發的機會點，不僅成功彌補了華南汽車下滑對其銷量的影響，而且還實現了同比的大幅增長。

區域化開始運作

在去年的金融危機和政府救市政策的雙重影響下，不同區域市場之間的固有差異也在放大。面對這種市場態勢，區域化成為企業的主流選擇，對不同的市場采取不同的市場策略，只有這樣，才能抓住每個市場的增長機會。

今年4月份的上海車展，廣汽本田執行副總經理姚一鳴曾對CBN記者表示：“(銷量)達到30萬輛以后，確實感覺到我們的管理難度在增加，尤其是對于我們特約店的管理，一線信息很難直接地傳導到我們決策者手中，而且反應速度很慢?！?/p>

將廣汽本田打造成銷售能力大于生產能力的產銷一體企業，是姚一鳴上任以來一直強調的，他認為只有這樣才能支持未來的發展。廣汽本田的特約店之前過于依賴產品優勢，營銷能力一直比較欠缺。自2007年以來，在市場競爭日趨激烈的情況下，單靠產品競爭早已行不通，提升特約店的營銷能力也成了廣汽本田的當務之急。

正是出于對營銷體系的強化，廣汽本田今年強化了前任執行副總經理付守杰建立起來的區域營銷體系，姚一鳴在今年4月份表示，六大片區已經形成并運作，下一步要加強區域化運作，同時加強對他們的授權。

廣汽本田的區域營銷始于去年2月份，經過1年多的磨合之后，今年在以前物流管理的基礎上，增加了區域銷售、市場以及售后等方面的工作內容，真正形成了總部—商務中心—特約店三級管理體系。

總部、商務中心、特約店之間的職能也開始逐漸清晰，總部主要負責政策的制定，并告訴消費者廣本是什么；商務中心則是把握總部政策、從細節上落實政策，并根據區域的特點告訴消費者為什么購買廣本的產品；特約店則是實行政策，解決消費者為什么到店的問題。

姚一鳴表示，要對六大片區充實管理團隊，從而使他們對片區的管理有人力、組織上的保障，另外，繼續將權力下移，更貼近市場，反應更快，提高運營速度，總部也要聯動和對應。

抓住市場機會點

對于廣汽本田來說，主要消費市場的下滑對其影響很大，之所以今年廣汽本田的銷量仍能實現大幅的增長，很大程度上得益于其差異化的市場策略抓住了不同市場的增長機會。

根據最新的銷售數據，今年1月~8月，廣汽本田累計銷量223130輛，同比增長13%，進一步擴大了市場份額。

但是從今年前5個月的上牌量來看，廣東市場由去年同期的23萬輛，下降到了現在的20萬輛，下降12%，市場份額由全國的10%以上下滑到現在的7%，全國排名也由之前的第一下滑到了第四位。

而一直以來，以廣東為代表的華南市場是廣汽本田最大的市場。在2008年的上牌量中，廣東市場為其貢獻了18.5%的銷量。在今年華南市場的大幅下滑中，廣汽本田受到了一定的影響，在前5個月的上牌量統計中，雖然廣東市場的上牌量仍處于第一位，但是其所占的份額下降到了15%。

而陜西、甘肅、寧夏、黑龍江、江西、四川等內陸省區的上牌量同比增幅均超過了50%，陜西的增幅更是高達110%以上。僅上述內陸地區的6個省區，前5個月就貢獻了42多萬輛的上牌量，和去年同期相比，增加了近18萬輛，同比增長高達74%，占前5個月全國上牌量同比增量的35%。

與此相對應的是，其他區域市場的崛起分攤了廣汽本田華南區域下滑的壓力，并推動了今年以來銷量的大幅增長。截至前5個月，四川上牌量在廣汽本田整體上牌量中的份額提升到了4%，與2008年相比，提升了1個百分點。

不只是四川，在西部以及北部的內陸地區，雖然基數和廣東相比不算很龐大，但這些“長尾”銷量都在提升，這些量積累在一起既分擔了華南下滑的壓力，也使廣汽本田的市場不再過分單一地集中在華南市場。

從整體上來說，在一個較長的時期內，二、三線市場的加速拓展、農村市場潛力的發揮，是支持中國汽車增長的主要因素，廣汽本田今年的差異化營銷才不過是開了一個頭而已。 (本文來源：第一財經日報 作者：丁彬)