法國車銷量不佳是文化迷失

財經時報

　　在蒸蒸日上的中國市場，看到銷量節節下滑，不知道斯特雷弗是個什么心情，這位今年初上任的標致雪鐵龍集團(PSA)首席執行官，對中國市場充滿了期待。按照斯特雷弗的設想，到2015年，PSA在中國要成為汽車行業著名且盈利的企業，實現百萬輛以上的銷量。

　　但一個讓人尷尬的事實是，PSA在中國目前唯一的合資企業——神龍汽車，其整體市場表現卻并不像想象中那么良好。數據顯示，在平均增長超過20%的市場環境下，神龍汽車的表現僅略強于大幅度負增長的北京現代，眾多車型如標致206、雪鐵龍凱旋等的銷量都不盡如人意。

　　如果說，人們將以北京現代為代表的韓國車銷量下滑歸納為：在波濤洶涌的降價大潮和自主品牌強勢崛起的沖擊下，性價比優勢消失是必然現象。那么很多人對法國車的疲軟則表示惋惜，更有激進者指責，中國消費者無知，以至于好車沒有好市場，大有知音難求的架勢。

　　然而，仔細想一下，事情恐怕沒那么簡單。法國車的主要消費對象是個人和家庭，除了在技術上有不錯的口碑外，極富法國浪漫主義色彩的汽車文化，才是其行銷世界的法寶。這種文化通過各種方式向消費者傳遞，最終形成了品牌凝聚力。去年在法國上市的標致207的系列電視廣告片就是一個很好的例證；其中一個七星瓢蟲在車內的性愛場面，給很多人都留下了深刻的印象。通過這種含蓄的暗示，PSA清晰地傳遞出，207屬于浪漫而時尚的年輕人，這個廣告被許多業內人當作經典。

　　雷諾也通過廣告片來暗示開法國車比開德國、日本和瑞典車的好處多，雖然這種暗示未必符合事實，但其廣告創意令競爭對手也不得不佩服。其法寶仍然是法國獨特的汽車文化。

　　反觀在中國市場，PSA在品牌及市場推廣方面的表現都沒有詳盡地傳達這種文化。雖然手握標致206、307，雪鐵龍畢加索、凱旋等重量級車型，但其在市場上一直不溫不火，標致206和畢加索這兩款在歐洲賣了數百萬輛的暢銷車由于文化差異表現一般。

　　在許多專業人士看來，法國車在中國的市場表現與其實力不相稱。但在筆者看來，現在這種狀況是再正常不過了，因為無論是標致還是雪鐵龍品牌，這么些年來都看不到它們清晰的文化訴求：307的目標消費群體似乎有些模糊，206與其他同級車相比，有什么樣的優缺點？恐怕很難有消費者能弄清楚這些問題，雪鐵龍品牌的定位似乎更加模糊，基本還停留在富康的代稱，這樣一個品牌形象怎么還能指望消費者對它情有獨鐘？

　　法國車的質量是好的，性價比也是有競爭力的，但要想不步韓國汽車后塵，僅有這些還不夠。在群雄并起的中國市場，法國車要想贏得消費者的青睞，就必須釋放出令全世界著迷的法蘭西文化，而這種法蘭西文化必須著眼于本土市場，扎實地一步步開拓，才能迎來標致雪鐵龍在中國市場真正的春天。